Camila Escobar, presidenta de Procafecol.
Crédito: Procafecol
Juan Valdez quiere llevar café colombiano a China y Brasil
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La marca de la Federación Nacional de Cafeteros, que nació hace 22 años, hoy tiene 590 tiendas, 270 en Colombia y 220 en el exterior. La empresa, liderada por Camila Escobar, quiere materializar un ambicioso plan de expansión, mientras innova con productos, canales de venta, e incluso, con inteligencia artificial. Esta es la historia de la marca.
El café es parte del ADN de los colombianos, es cultura, tradición e historia. Por décadas fue el principal producto de exportación del país y en la actualidad genera cerca de 2 millones de empleos y 540.000 familias cafeteras dependen de la actividad. A nivel mundial Colombia se asocia con el “mejor café del mundo” y ese café muchas veces también se asocia con un señor de bigote poblado y ojos profundos, vestido de camisa, con un poncho colgado al hombro, un carriel y, por lo general, acompañado de una mula: Juan Valdez.
Juan Valdez, como personaje, y como marca, ha estado ligado desde sus orígenes a la historia de los caficultores. En 1927 un grupo de caficultores colombianos creó la Federación Nacional de Cafeteros con la idea de que una institución independiente los representara a nivel nacional e internacional y velara por sus intereses. Dos décadas después, en 1959, la Federación decidió crear un personaje para representar esas tradiciones y todos esos caficultores. Así nació.
“Juan Valdez captura un origen, una cultura cafetera, y unos valores colombianos alrededor del producto insignia que es el café. En sus orígenes Juan Valdez buscaba posicionar en la mente de los consumidores un origen, en particular en los norteamericanos, y que en la mezcla de cafés que existen en el mundo, el colombiano sobresaliera sobre los demás”, contó a CAMBIO Camila Escobar, presidenta de Procafecol, la empresa detrás de Juan Valdez.
La estrategia fue exitosa. Por eso no es coincidencia que luego de varias décadas, en 2002, cuando abrió la primera tienda Juan Valdez, se escogió como locación el aeropuerto internacional El Dorado de Bogotá. Ese fue el nacimiento comercial de Juan Valdez y de Procafecol, una empresa que se constituyó a través del Fondo Nacional del Café.
Hoy Juan Valdez tiene 590 tiendas, 270 en Colombia y 220 en el exterior. La marca puso a tomar café de exportación a nacionales y extranjeros y tiene planes de seguir conquistando el mundo.
Un refuerzo a la cultura cafetera
Las cifras hablan por sí solas. En 22 años Juan Valdez ha llegado con sus productos a casi 20 por ciento de los países, pero una de las tareas más importantes que ha tenido la empresa es llegarles a los propios colombianos.
“Si bien Colombia es un país cafetero, aún estamos en el proceso, como colombianos, de entender qué es un buen café y en incrementar nuestro consumo per cápita. Somos cafeteros, pero no grandes consumidores de café. Y debemos mejorar no solo el consumo en cantidad, sino en calidad”, aseguró Escobar.
El colombiano promedio consume al año alrededor de 2,8 kilogramos de café, mientras que en otros países cafeteros como Costa Rica y Brasil superan los tres kilogramos por año, y en países como los nórdicos, de los mayores consumidores de café en el mundo, el dato llega a diez kilogramos por año.
Para muchos, Colombia lleva alrededor de dos décadas aprendiendo del buen café. “El mejor café es el que le gusta a cada quien, pero en Colombia tenemos una oportunidad maravillosa con un abanico muy amplio lleno de diferentes perfiles, por eso la calidad debe ser un eje transversal en la selección que hagan los consumidores. Tenemos el privilegio de poder escoger y aprender a tomar”, dijo Escobar.
En el país hay 22 departamentos que producen el grano. Por muchas décadas la región cafetera, Caldas, Risaralda, Quindío y el sureste de Antioquia lideraron el mercado, hoy el mayor productor es el Huila. La cultura cafetera también ha cambiado, y en los últimos años han ganado terreno otros cafés, como los que se producen en la Sierra Nevada de Santa Marta, que se caracterizan por ser fuertes, o los del sur del país tienen una mayor acidez, y, por tanto, son más suaves.
De Colombia para el mundo
Juan Valdez empezó su expansión internacional con la inauguración de la primera tienda Juan Valdez en Washington, Estados Unidos. Con ese movimiento empezó la lluvia de aperturas en otras latitudes.
En los últimos años, la marca ha reforzado su crecimiento fuera del país. En 2023 la marca abrió 51 tiendas en el exterior y la meta para 2024 es abrir 80 fuera de Colombia y 20 en el país. “Estamos en una fase de expansión, principalmente enfocada en tiendas fuera de Colombia. Este año la idea es abrir 100 tiendas”, explicó Escobar a CAMBIO.
Mientras la empresa trabajaba en conquistar el corazón y el paladar de los colombianos, en ponerlos a tomar café tipo exportación y a revalorar su cultura cafetera, también se abría paso en otros países cercanos, como Ecuador, donde hoy tiene 70 tiendas, en Chile, donde hay 25, y también en Paraguay, Bolivia y Panamá.
Escobar reconoce que la empresa ha estudiado esos países y saben que hay potencial de alcanzar hasta 100 tiendas en cada uno, pero el crecimiento exponencial, confiesa, vendrá de "la captura de valor en países de altísimo consumo de café en los que la marca aún es incipiente".
En el corto plazo la idea es fortalecer países como Canadá, Estados Unidos y México, en Norteamérica, y España y Turquía, en Europa. Pero Juan Valdez y su mula Conchita también están mirando hacia el Oriente Medio, región donde ya empezaron las aperturas y para la cual se trazó un plan de expansión de 300 puntos para los próximos años.
“Hay dos mercados en los que aún no hemos entrado y tenemos planes de negocio para capturarlos o llegar con nuestra presencia de acá a 2030; China y Brasil”, anticipó la empresaria. La apuesta es ambiciosa, sin duda. Juan Valdez está mirando hacia mercados lejanos, pero también hacia sus grandes competidores. Brasil es el mayor productor de café del mundo, mientras que el año pasado Colombia cultivó alrededor de 11,5 millones de sacos, su vecino alcanzó los 66,3 millones.
Según Escobar, el reto más importante que está viviendo Juan Valdez es preguntarse qué tiene que hacer como marca y como organización para capturar mercados en los que se hacen negocios de manera diferente, se consume café de manera distinta, pues el éxito en la internacionalización de la marca, reconoce la ejecutiva, ha sido el estudio juicioso y a profundidad de los mercados en los que desembarca, en la búsqueda de relaciones de largo plazo.
“Eso estamos haciendo en China y en Brasil, queremos entender dónde nos vamos a parar, son mercados muy diferentes a Colombia y para nadie es un secreto que hacer negocios en Brasil ha sido un reto para marcas colombianas y latinoamericanas”, dijo. Aún no hay una fecha estimada para el desembarco oficial en estas naciones, tampoco una meta de apertura, pero el plan es llegar en los próximos seis años a ambos países.
Más allá de las tiendas
Aunque los titulares en los últimos años se han movido de la mano con el número de tiendas de Juan Valdez, la marca también ha expandido su esencia a otros canales, como el consumo masivo.
Los productos de Juan Valdez llegaron a los supermercados y a las grandes superficies y las tiendas de barrio, y según la presidenta de Procafecol, con este modelo llegan a alrededor de 2.000 puntos de venta en el país y a 12.000 fuera de él .
La empresa también se ha sabido mover en una línea más corporativa, lo que llaman el canal institucional, entre restaurantes, hoteles y aerolíneas que sirven café Juan Valdez.
Como muchas marcas, Juan Valdez lleva un tiempo apostando al comercio electrónico, desde su página web propia, con atención en los portales de retailers y en los grandes del e-commerce como Amazon y Mercadolibre, y también a través de un canal directo de domicilios.
“Este es todo el ecosistema comercial de Juan Valdez. Estamos en 40 países y en 20 de ellos tenemos tiendas”, contó Escobar.
El portafolio de Juan Valdez hoy no se limita solo a café, sino que se extiende a una oferta de productos y servicios variados. “No solo hemos definido innovación para nuevas geografías, también hacemos un modelo específico de productos para cada país al que vamos. Innovamos en canales, tenemos diseños de temporada, buscamos nuevas tendencias para ser más atractivos e innovamos en productos y servicios alrededor del café”, dijo la presidenta de Procafecol.
Se podría decir que Juan Valdez es una marca de tradición, pero marcada por la innovación. “Hemos innovado con inteligencia artificial y estamos diseñando productos con ella”, contó la ejecutiva a CAMBIO. La empresa le preguntó a la IA qué productos podrían ser interesantes para los consumidores de café y de un centenar de sabores que arrojó la inteligencia artificial, como tinta de calamar o frutas exóticas, escogió dos, aguacate y lavanda, para probarlos y crear un producto.
“La inteligencia artificial nos dio muchas ideas, pero eso no quiere decir que los sabores iban a funcionar. Los testamos y creamos a nivel de laboratorio y expusimos estas bebidas a los consumidores en una activación de marca que hicimos en Bogotá. Fue algo puntual, pero nos enseñó mucho”, contó la empresaria.
Si se miran las fechas y el contexto cafetero colombiano, se podría decir que Juan Valdez es una empresa joven. En poco más de dos décadas la compañía se ha consolidado en el mercado y hoy emplea directamente a cerca de 3.000 personas. En 2023, la cadena de cafés facturó 701.942 millones de pesos y se ubicó en la posición 419 de las 1.000 empresas más grandes de Colombia, según la Superintendencia de Sociedades.
Juan Valdez ya es una marca consolidada que puso a buena parte del mundo a tomar café colombiano. Y, muy seguramente, en los próximos años seguirá llevando el aroma del grano al resto del planeta.
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