21 Abril 2022

Estrategias electorales: bailar en TikTok no sirve para nada

Las redes sociales no eligen. Contrario a la creencia generalizada, la popularidad en Twitter y demás plataformas no se convierte en votos.

Por Álvaro Montes

Twitter se parece a una discoteca muy ruidosa en donde hay baile, alegría y sudor; quien está dentro solo escucha el tintineo de copas, las risas y la música, pero cuando sale a la madrugada encuentra que el resto de la ciudad está en silencio y la mayoría de la población duerme a esa hora para levantarse temprano a trabajar. El bullicio en la discoteca es solo un puntito aislado en la inmensa ciudad dormida.

Lo que ocurre en Twitter esta semana, que parece el día del Juicio Final, en realidad es una burbuja en la que solo participa menos del uno por ciento de los colombianos. No obstante, quienes ingresan diariamente a la plataforma se llevan la errada impresión de que el futuro del país se define allí, que los traspiés discursivos de los candidatos determinarán su suerte en las próximas elecciones y que la enorme cantidad de dinero que los estrategas han invertido en bodegas, desinformación y propaganda digital rendirá fruto el próximo 29 de mayo. Los expertos consultados para este artículo concluyen que las redes no eligen, o no está probado que lo hagan, o no se sabe en qué medida son influyentes en una elección.

A Oscar Iván Zuluaga de nada le sirvió bailar en TikTok y el supuesto éxito de Rodolfo Hernández en esa plataforma no ha de entenderse como un caudal político.

No existe ningún estudio ni ecuación que demuestre que una publicación en Facebook logra que alguien salga y cambie su voto”, responde tajantemente Diana Paola Méndez, directora de la agencia de comunicaciones Loor, con suficiente experiencia en asesorar campañas políticas. “Es cierto que muchas personas se forman percepciones en las redes sociales en favor o en contra de un candidato, pero ni siquiera salen a votar”, agrega.

Carlos Lemoine, líder estudios de transformación y apropiación digital del Centro Nacional de Consultoría opina que "las redes participan en la decisión electoral, pero no me atrevo a decir de qué tamaño es esa participación". En seguida formula una pregunta fundamental: “En realidad, es un misterio cómo es que la gente decide su voto” y menciona que en los estudios del laboratorio de democracia del CNC, en el cual participan expertos de la Universidad de los Andes, solo han podido verificar la influencia de asuntos religiosos, historia familiar o niveles educativos, entre los factores que más influyen en las decisiones de los ciudadanos a la hora de elegir gobernantes. “Lo que puedo decir es que en ese misterio no sabemos qué tanto influyen las redes sociales, pero lo que si podemos decir es que tienen su influencia en alguna medida, porque marcan temas”.

César Caballero, gerente de Cifras y Conceptos, responde que las redes sí influyen, porque son parte de la conversación cotidiana de muchos colombianos. "Pero su impacto difiere”, advierte. Por ejemplo, “Twitter, que es donde más discusión pública sucede, tiene un alcance limitado a menos de seis millones de personas".

El verdadero tamaño de las redes

Hay discusión sobre el alcance de los zambapalos diarios en Twitter. La red cuenta con menos de cuatro millones de usuarios según la cifra más reciente de Digital Report 2022, pero se sabe que en el conjunto de las redes sociales el 85 por ciento de los usuarios solamente siguen a otros usuarios, sin interactuar, o abrieron una cuenta y no regresaron más. Así que menos del 15 por ciento genera contenidos y participa en las conversaciones. En el caso de Twitter significa que como mucho son unos 500.000 colombianos quienes están enfrascados en batallas campales. No parece haber razón para pensar que ellos modificarán el curso de la historia. Caballero señala que el impacto de Twitter está dado en que allí publica el grueso de los grandes medios y los comunicadores, “y por ello se amplía su impacto en la conversación global”.

Sin duda, es una plataforma de la élite de opinadores, y Diana Paola Méndez enfatiza que Twitter está totalmente politizada “pero no es la red del pueblo colombiano, es de élite, de intelectuales y periodistas”. Las redes realmente masivas en Colombia son Youtube (30,4 millones de usuarios) y Facebook (35,1 millones de usuarios), y en ellas los encendidos debates políticos constituyen un volumen marginal.

Desde luego, no se puede desconocer que las redes sociales son el principal canal de comunicación de los jóvenes colombianos. Hasta estando juntos —literalmente sentados uno junto a otro— prefieren hablarse mediante WhatsApp, y en el Paro Nacional el año pasado fue evidente el uso de las redes en la protesta. Pero eso no quiere decir que los likes de un candidato se convertirán en votos. A Oscar Iván Zuluaga de nada le sirvió bailar en TikTok y el supuesto éxito de Rodolfo Hernández en esa plataforma no ha de entenderse como un caudal político. La directora de Loor piensa que la popularidad relativa de este candidato en Tik Tok obedece más al aspecto entretenido y simpático que genera una persona de su edad que se atrevió a abrir ese tipo de espacio, “pero sus mensajes en Tik Tok no contienen propuestas políticas, son contenidos entretenidos” que han llamado la atención de usuarios que no necesariamente le están brindando respaldo electoral. Ni siquiera es creíble que tenga el número de seguidores en Tik Tok que figuran en su cuenta, puesto que una revisión detallada permitió encontrar que muchas de las interacciones y seguidores del ingeniero Hernández provienen de cuentas en Estados Unidos. Los entendidos siempre sospechan de casos así, porque podrían significar seguidores falsos.

En Twitter menos del 15 por ciento genera contenidos y participa en las conversaciones. Como mucho son unos 500.000 colombianos quienes están enfrascados en batallas campales.

Quienes tienen fe de carbonero en el poder de las redes sociales para la política suelen mencionar el caso del youtuber Jonathan Ferney Pulido, quien obtuvo una curul en el Senado sin un ejercicio político previo. Sólo a punta de video lo logró. YouTube es la red social más consumida en nuestro país (cada colombiano gasta 23,7 horas al mes allí) y para los conocedores del marketing digital es estratégico comenzar en YouTube cualquier campaña —comercial o política— si se quiere un gran alcance. Este personaje realizó un notable esfuerzo narrativo para conectar con su audiencia y logró un resultado que muy pocos políticos en el mundo obtuvieron. Pero es más una excepción, todavía objeto de análisis.

El reino de la cizaña

Colombia es líder mundial del matoneo en las redes sociales. Paola Méndez es asesora estrategias de comunicación digital en Costa Rica, Panamá, Perú, Ecuador y Venezuela, y asegura que no encuentra tantos mensajes de odio como los que circulan en Colombia. Sus clientes en dichos países la mayoría son marcas comerciales —reciben en promedio 30 por ciento de mensajes negativos y quejas en las redes, contra 70 por ciento de mensajes positivos. En Colombia la proporción es exactamente al revés.

Los mensajes de odio y el matoneo no son asuntos políticos, sino que los personajes de la farándula padecen el mismo problema. “Seguimos más a los que nos disgustan que a los que nos gustan”, explica. El fenómeno es fácil de apreciar revisando las cuentas de personajes populares, con millones de seguidores. Dése una pasada por las cuentas de Marbelle, de Jaime Arizabaleta o de Gustavo Bolívar. Cada trino es respondido casi que exclusivamente por detractores y enemigos, lo que de paso pone en cuestión si en realidad pueden ufanarse de las cifras de popularidad que exhiben.

Los rumores maliciosos y el agua sucia sobre políticos rivales existen desde tiempos remotos. La era digital —es obvio— amplifica la comunicación, la participación ciudadana y las conversaciones políticas. Pero no perdamos de vista que las redes sociales no inventaron la protesta ciudadana ni la lucha contra los corruptos. Ni hay evidencia alguna de que los Derechos Humanos sean más respetados ahora que antes solo por el hecho de que los policías son filmados con smartphones mientras reprimen manifestaciones. En los tiempos predigitales también hubo marchas y paros cívicos, y periodistas que con sus reportajes tumbaron funcionarios y pusieron en aprietos a los gobiernos, en Colombia y en el resto del mundo. Solo que los internautas más jóvenes no recuerdan eso.