"En diciembre fácilmente duplicamos nuestras ventas": gerente de operaciones de Miniso Colombia

Sebastián Ávila, gerente de Operaciones de Miniso para Colombia.

Crédito: Miniso

28 Diciembre 2024 04:12 pm

"En diciembre fácilmente duplicamos nuestras ventas": gerente de operaciones de Miniso Colombia

CAMBIO conversó con Juan Sebastián Ávila, el nuevo directivo de Miniso para Colombia. Habló sobre los planes de expansión que tiene la cadena de tiendas de origen chino para 2025, dio detalles de cuánta mercancía mueve al mes y dio su visión sobre la industria del 'retail'.

Por: Laura Lucía Becerra Elejalde

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Hace 13 años, cuando Juan Sebastián Ávila empezó a trabajar, se imaginaba vestido de traje y corbata en la oficina de un banco. Había estudiado administración de empresas y tenía el sueño de algún día llegar a una gran empresa del sector financiero. Pero la vida tenía otros planes para él. 

“Nunca me imaginé trabajar en retail, nunca se me pasó en mis sueños ni en mis proyectos. Este es un sector que tiene mala fama para trabajar. Son negocios que funcionan los 365 días del año, siete días de la semana, y demandan mayor estrés y trabajo que en otros sectores. Por eso, mucha gente le huye a trabajar en el retail. Pero mi enfoque es hoy todo lo contrario”, dice a CAMBIO Ávila, el nuevo gerente de Operaciones de Miniso para Colombia. 

Desde hace tres meses, Ávila está al frente de la multinacional de origen chino en el país. No usa traje ni corbata, sino que viste algo más informal. Aunque es el directivo para el país y responsable de 1.100 empleados, pasa parte de sus días metido en las tiendas surtiendo productos, escuchando a los clientes y viendo cómo hacer más eficientes las operaciones. “Me ha tocado hasta ayudar a limpiar”, confiesa entre risas. 

Miniso
Miniso nació en 2013 en China. Su primera sede se estableció en Guangzhou. Crédito imagen: Miniso. 

Poco después de terminar sus prácticas estudiantiles, el joven administrador se vinculó a Jerónimo Martins, el gigante portugués propietario de tiendas Ara. En ese momento, Ara aún no existía en Colombia, y Ávila tuvo la posibilidad de entrenarse en Polonia y aprender el modelo de trabajo de los europeos. Empezó con el pie derecho en la industria. 

La multinacional empezó desde cero en Colombia, y Ávila trabajó con ellos, en operaciones, durante siete años. Esa fue su primera escuela en el mundo del retail. Después de eso llegaron otros desafíos en el país: Dollar City y después Tostao; luego se fue un tiempo a México a trabajar con una startup canadiense del sector, y regresó al país y se vinculó a Laika, el exitoso emprendimiento digital especializado en productos para mascotas.

“Al poco tiempo de entrar a este mundo reconoce me di cuenta de que este es uno de los sectores en que más se puede impactar a la gente. Me he encontrado con personas de mis otros trabajos que ingresaron en posiciones de cajeros u operadores de tienda, y hoy son gerentes de tienda, de distrito o de zona. Es muy bonito ver el progreso en su vida”. 

Aunque está recién aterrizado en la empresa, el ejecutivo quiere, así como pudo hacerlo él, trabajar de la mano con los colaboradores de Miniso para que crezcan profesional y personalmente. Y que eso se refleje en el servicio a los clientes. “Las empresas somos lo que somos gracias a la gente: nos debemos a ellos, trabajamos para ellos y con ellos. Eso es algo que quiero reforzar en la compañía”, admite. 

Pero en los negocios no todo son buenas intenciones. La experiencia de Ávila en esta industria se ha enfocado en expansiones agresivas de las compañías. En poco más de una década ha trabajado con varias cadenas de retail, y sus resultados han sido buenos. Por eso lo llamaron para comandar la expansión de la cadena de tiendas que, entre peluches, artículos de viaje, implementos de papelería y ‘chucherías’ con diseños novedosos, se ha ganado un espacio entre los colombianos. 

Miniso
La cadena abrió recientemente su tienda número 91, ubicada en Medellín. Crédito imagen: Miniso. 

De China a los hogares colombianos

Miniso nació en China en 2013. Su fundador, Jack Ye, estaba de vacaciones en Japón y vio como muchas tiendas ofrecían productos de buena calidad, bien diseñados y a un precio asequible, principalmente manufacturados en China. Hoy está en más de 100 países y tiene cerca de 5.000 tiendas en todo el mundo. 

La llegada a Colombia de esta corporación se dio en 2018, de la mano de la franquicia para América Latina de Miniso, operada por un grupo mexicano para México, Colombia, Chile y Perú. El año pasado, según el ranking de la Superintendencia de Sociedades, Miniso se ubicó como la empresa 955 entre las 1.000 más grandes que hay en el país, y facturó 306.855 millones de pesos. 

“Si bien somos una franquicia y sostenemos lineamientos, tratamos de entender mucho el mercado en cada país y hemos ido ajustando la propuesta de valor. Creo que el éxito más grande que hemos tenido en Colombia ha sido brindarles a los consumidores la oportunidad de tener productos con un diseño innovador a un buen precio”, comenta. 

La expansión de Miniso ha sido agresiva. En menos de seis años ha abierto 91 tiendas en Colombia, y según Ávila, el plan para 2025 es inaugurar entre cinco y diez locaciones adicionales.

Su estrategia se basa en que la empresa se consolide en las ciudades en las que ya tiene acogida, como Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga, pero también está explorando otras urbes en las que no tiene presencia y su meta en 2025 es llegar por lo menos a dos o tres nuevas en el país.  “La idea es que la expansión sea estratégica. No es estar por estar en las ciudades, sino estar en las ciudades y en el lugar correcto”, asegura Ávila. 

La marca ofrece un portafolio de más de 5.000 referencias, que se compone por un surtido base y también por novedades de temporada, gracias a licencias con productos de Disney, Harry Potter, One Piece o Snoopy.  “Esto genera una dinámica de novedad constante que hace que los clientes siempre estén atentos a qué va a salir”, señala. 

Miniso
Miniso está presente en más de 100 países del mundo y tiene cerca de 5.000 tiendas. Crédito imagen: Miniso.

Algo que cautivó al directivo de la empresa es el modelo de negocios, “único en sus características de oferta de valor”. La calidad, dice, dejó de ser un plus hace tiempo y hoy es un ‘factor higiénico’. Quien paga por un producto, sea el que sea, espera que sea de calidad independientemente del precio. Ahí es donde entran a jugar otras variables como el diseño, la innovación y el importe. 

En un negocio mundial como el de Miniso, la logística tiene un papel fundamental. Cuando la marca china llegó al país tercerizó en principio estos procesos, pero en febrero de 2024 tomó el mando y lanzó su propio centro de distribución, ubicado en Mosquera. La inversión fue de más de 7.000 millones de pesos, en un espacio de más de 12.000 metros cuadrados. 

Desde ese centro de distribución se despachan al mes alrededor de dos millones de piezas, pero la temporada de fin de año les pone un peso adicional. 

“Navidad es supremamente importante para nosotros. Somos un destino ideal para que los colombianos encuentren todo tipo de detalles. Diciembre es un mes en el que fácilmente podemos duplicar nuestras ventas frente a uno normal del año y duplicamos la cantidad de despachos del centro de distribución para responder con las ventas de Navidad”, dice. 

Algo particular de los colombianos es que muchos extienden sus compras hasta enero. La empresa aprovecha la temporada vacacional en ciudades más allá de la capital para extender el auge de fin de año, y ya está trabajando en las rebajas con las que iniciará 2025. 

“El éxito de Miniso está en entender las características y la idiosincrasia en cada país. Así lo hemos hecho en Colombia: estamos muy atentos en entender las necesidades de los clientes y eso nos ha permitido evolucionar”, concluye el gerente de Miniso. 

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