Burger King, la marca de hamburguesas que reinventó su negocio en Colombia

La hamburguesa es uno de los productos más populares del mundo, y su auge global se explica en buena medida por el despegue que tuvieron en los años cincuenta las cadenas de restaurantes en Estados Unidos. En ese contexto nació en 1953 Insta Burger King, en Jacsonville, Florida, y un año después dos jóvenes emprendedores, James McLamore y David R. Edgerton, adquirieron el restaurante. 

El local pasó a llamarse solo Burger King, y así empezó el exitoso negocio de hamburguesas a la parrilla que al día de hoy está presente en más de 100 países y tiene por lo menos 19.000 restaurantes en todo el planeta. 

En Colombia la multinacional aterrizó por primera vez en 1983, con dos puntos ubicados en Unicentro y el Centro Internacional de Bogotá, pero abandonó el país en 1989, ante la negativa del gobierno de ese entonces de autorizar el giro de divisas por el concepto de regalías. 

Luego de dos décadas Burger King regresó al país. Kinko, un grupo de emprendedores paisas recibió los derechos para desarrollar la marca en Medellín y Cali por dos años en 2007, mientras que, en 2008 Alsea, el operador de comidas rápidas más grande de América Latina, logró lo mismo para Bogotá. 

Sin embargo, esa dualidad hacía compleja la operación de la marca y ahí vio una oportunidad el grupo costarricense A Food Holding, que compró ambos negocios. “Hoy todas las tiendas son operadas por la misma compañía. Desde 2012 somos el único operador autorizado por la matriz estadounidense”, comentó Paola Beltrán, CEO de Burger King Colombia. 

Del mercadeo a la mesa

Beltrán llegó a la dirección nacional de Burger King hace dos años con una meta clara: conectar el ADN de la marca con el consumidor local. La ejecutiva tiene más de 20 años de experiencia en el desarrollo y liderazgo de empresas de consumo masivo, su foco es el marketing, y ese es el aire que quiso darle la corporación a la marca. 

Por eso trajo un equipo de trabajo nuevo, le dio un giro de 180 grados a la estrategia e imprimió a la compañía una visión totalmente distinta a la que estaban acostumbrados. 

“Burger King es un caso de éxito global en marketing, pero la marca en Colombia se veía disminuida. Además, tenía un competidor local muy grande y uno internacional igualmente potente. En el país se había mostrado como una marca de ofertas, cupones y conos a 1.000, y estaba acostumbrada no a conectar con el consumidor desde el valor que entrega su producto”, contó Beltrán. 

La directiva apostó por campañas más frescas y cercanas a los consumidores, especialmente en redes sociales. Entendió la narrativa con que se mueven los jóvenes, con videos divertidos, con gente real, e incluso mascotas.  “No somos una marca que pauta en televisión, somos muy digitales, y esa es una manera importante de acercarnos al target que estamos buscando”, dijo.

Gracias a esto, en los premios Effie 2024, los principales premios de marketing y publicidad en Colombia y América Latina, Burger King se llevó ocho galardones, entre ellos el de marca del año en el país. Los premios no solo premian la creatividad, sino el impacto de la marca en ventas, objetivos y participación del mercado. 

“Colombia tiene unas marcas locales muy potentes, tanto en la categoría de hamburguesas como en otras. Eso hace que haya ciertos sabores que ya están identificados en el mercado colombiano y entrar con una marca internacional que tiene otro ADN y otra forma de ser no es sencillo. Estamos dando unos pasos grandes en conectar con ese consumidor. Es un esfuerzo de tener un producto de altísima calidad y una marca poderosa”, aseguró Beltrán. 

La transformación por dentro y por fuera

Por más que una marca sea exitosa, si no hay un buen producto o servicio no hay nada detrás. La compañía tiene un portafolio con más de 300 productos con dos grandes categorías: Whooper, las ‘reinas’ del menú y las hamburguesas más tradicionales, y la línea King, que es la línea premium. También están sus hamburguesas de pollo, los productos infantiles y la línea veggie. Por mandato de la corporación global, las hamburguesas no tienen preservantes, colorantes artificiales ni aditivos.

Hoy Burger King tiene 43 tiendas en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Cartagena, y esperan cerrar 2024 con 45 locales. En este momento tienen dos tiendas en construcción, en el primer trimestre de 2025 abrirán otras dos, y están considerando nuevas ubicaciones, como Bucaramanga o Pereira. 

Muchos de los puntos de venta de Burger King se ubican hoy en plazoletas de comida de centros comerciales o en pequeños locales, pero para Beltrán, otro eslabón de esa conexión con el consumidor es la experiencia.  

“En una plazoleta no se le brinda la experiencia al consumidor. Las marcas están una al lado de la otra peleando más por la oportunidad de precio o de antojos, pero no pueden entregarle la milla extra con comida. Necesitamos que nos sientan más cercanos”, reconoció. 

Con eso en mente, la empresa también decidió darle un giro a su servicio desde lo operativo. El año pasado, a finales de julio, lanzó su flagship store, su tienda estrella, ubicada en Bogotá, en el sector Pepe Sierra. El local de dos pisos tiene espacios de experiencia como un futbolín, un hockey de mesa, una terraza pet friendly y un sistema drive thru, para hacer compras desde el automóvil y máquinas automáticas para ordenar. 

Detrás del mostrador, se pone en marcha una línea de producción precisa y eficiente para entregar los pedidos en minutos. Cada que un cliente hace un pedido, ya sea en la caja o por el drive thru, en la cocina se activan unas pequeñas pantallas que les indican a los operarios el código de la hamburguesa por preparar. 

Mientras las carnes viajan por una máquina de metal con una parrilla interna que las va cocinando, los trabajadores en la línea de ensamble alistan los panes y vegetales para armar, en cuestión de un par de minutos, una hamburguesa. 

Al día el local vende alrededor de 400 hamburguesas. En horas de la noche es cuando más se mueven los pedidos. Otros locales venden entre 200 y 300 unidades diarias y los puntos de venta de los aeropuertos llegan a vender 600 hamburguesas al día, 

Hoy Burger King está remodelando 15 de sus tiendas para trasladar ese concepto a los diferentes tamaños y espacios y en adelante cambiará la forma en que se ven los locales y ese será el referente de los nuevos puntos de Burger King en Colombia. Las cuatro aperturas de los próximos seis meses serán con este formato. “Esta es la experiencia real que le podemos traer a los consumidores para que vivan lo que es la marca”, sostuvo Beltrán.