"El próximo año Cueros Vélez llegará a Estados Unidos": Juan Raúl Vélez

“Simplemente no quería estudiar”, admite Juan Raúl Vélez con una carcajada y sin mucha pena. Su historia es de esos casos en que la habilidad para hacer negocios, y un toque de rebeldía, dan frutos. Lo que empezó como un negocio de venta de correas por las calles de Medellín, es hoy una multinacional con presencia en siete países, y que tan solo en Colombia emplea 4.500 personas de manera directa. 
 
“Me presenté a derecho en la Universidad de Antioquia, pero también quería plata rápido. No quería esperar a terminar una carrera para comenzar a ganar plata”, contó el empresario en conversación con CAMBIO. 

Juan Raúl siempre se consideró un rebelde. Cuando estaba en sus veintes, un amigo que tenía un negocio de correas en Bucaramanga y necesitaba un vendedor en Medellín, le propuso trabajar como vendedor para él. Aprendió el oficio y luego comenzó a hacerlas él mismo para vender. 

“Empecé haciendo correas de reata de algodón, las hacía en mi cama, las cortaba con una tijera, les ponía una hebilla de enganche. No necesitaba nada de maquinaria, todo se hacía con las manos”, recuerda. 

Las empacaba en una maleta grande y se iba para el centro de Medellín, en bus, para venderlas de almacén en almacén. Así estuvo durante casi ocho meses, pero los comerciantes le empezaron a preguntar si tenía más productos o diseños más variados. 

“Un día me fui para una feria de san alejo que había en el Parque Bolívar, y vi unos hippies vendiendo unas correas de cuero con unas argollas metálicas forradas muy bonitas”, recuerda. En ese momento tuvo una idea. Los contrató para que le hicieran ellos las correas, combinando la reata de algodón con las punteras y las argollas forradas en cuero. 

Esa novedad le ayudó a que los clientes le volvieran a comprar y le permitió llegar a su primer gran cliente: Confecciones El Cid, una empresa de Medellín que por años fue un jugador importante en el sector hasta que cerró sus puertas en 2010. Comenzaron a comprarle cinturones para sus pantalones. Primero le encargaron 300, luego 500, más adelante 1.000 y así sucesivamente. 

“Cuando el dueño vio que le estaba cumpliendo, me entregó toda la producción”, cuenta Juan Raúl. En ese entonces tenía 26 años y estableció su primera producción con una pequeña fábrica. 

La astucia para los negocios le permitió al emprendedor aprovechar que por la época en Medellín se maquillaban muchos jeans de marcas estadounidenses. En ese entonces la moda era que cada pantalón iba con su cinturón. Empezó a visitarlos, a cerrar negocios y logró convertirse en el fabricante de varios de ellos. 

“Llegué a hacer 50.000 correas al día, me hacía un millón de correas mensuales Esas eran de plástico y no de cuero”, cuenta. 

Pero, así como él, otros entraron en el negocio y vendían más barato. “Esto es un océano rojo, de eso no puedo vivir porque cada vez voy a ganar menos y cada vez hay más competencia”. Entonces se le ocurrió crear una marca para que lo diferenciaran y así nació Cueros Vélez en 1986. 

De la fábrica a los locales

Con su marca propia decidió enfocarse solo en correas de cuero. Comenzó a buscar vendedores en varias ciudades y en lugar de almacenes de ropa popular se concentró en boutiques.  

Luego comenzó a hacer bolsos. Su primera línea fue ‘Escocia según Vélez’, eran bolsos recubiertos con una lona con estampados a cuadros como escoceses, todo en cuero, y hebillas bañadas en oro. Las promocionó por televisión e invirtió en publicidad. Iba a las ferias de cuero en Bogotá y Bucaramanga a vender sus bolsos.

–Esos bolsos con qué zapatos salen–, le comenzó a preguntar a la gente. Para completar ‘la pinta’ Juan Raúl entonces compró una pequeña fábrica de zapatos. 

Ya convertido en todo un empresario, Juan Raúl comenzó a visitar por sí mismo las boutiques de sus clientes. Se dio cuenta de que la exhibición del producto no le gustaba. Veía sus bolsos, zapatos y correas revueltas con marcas que no tenían nada que ver con la suya. 

–Necesitamos tiendas–, dijo con determinación. 

El primer local de su marca abrió sus puertas en 1994 en El Poblado, en Medellín, luego abrió otra en San Diego, y en Unicentro de Medellín. Como ya tenía negocios en Bogotá, Barranquilla y Cali, casi en simultáneo abrió tiendas en esas ciudades también, buscó socios y se expandió prácticamente en un año.  

Mientras en la década de los noventa muchas manufacturas locales tuvieron que cerrar por la competencia de las importaciones. Vélez siguió creciendo. “Teníamos un producto diferenciado. Hoy la diferenciación no es solo el producto, también es la experiencia, pero en ese momento sí lo era y eso nos ayudó a ser competitivos en comparación con las marcas internacionales”. 

A raíz de la necesidad tan grande de hebillas que tenía para hacer los cinturones Juan Raúl también montó una fábrica de hebillas. “Yo no podía tener la cabeza en tantas cosas, le dije a mi hermano que fuera mi socio industrial para que se hiciera cargo de esa fábrica”, recuerda. 

Con los años su negocio fue creciendo y también sus necesidades. Hoy tienen una integración vertical en la producción desde las pieles crudas hasta el cuero terminado, pues hace ocho años montó su propia curtiembre en Amagá, Antioquia. 

La internacionalización de Vélez 

El ritmo con el que estaba creciendo la marca le permitió expandirse más allá de Colombia en poco tiempo. Hoy Cueros Vélez tiene 280 tiendas. Primero llegó a Costa Rica, entre 1995 y 1996, cuando uno de los hermanos de Juan Raúl se mudó a ese país, y antes del año 2000 ya tenía varios locales en ese país. 

En 2010 se aventuró en Venezuela, país en el que alcanzó a tener nueve tiendas, y en paralelo entró a Panamá. “Luego empezaron los problemas con Chávez, y por la devaluación no había dólares. Sobre todo, por la parte financiera y nos tocó cerrar las tiendas”. Ese fue uno de los momentos más complejos de su negocio, todo lo que habían invertido en ese país se perdió. 

Años después llegó a Perú, hace cuatro años entraron a Guatemala y El Salvador y hace dos a Chile. “El próximo año iremos por Estados Unidos. Es un proyecto en firme”, le confirmó Juan Raúl a CAMBIO. 

Para ser una empresa rentable en el mundo de los negocios hoy se necesita más allá que un buen producto. Hay que saberlo vender, ser sostenibles y generar toda una experiencia que fidelice a los clientes. Los dos hijos de Juan Raúl hoy están vinculados a la compañía, uno trabaja en el área de marketing y otro en la de experiencia de cara al cliente. A futuro, el empresario, sueña con que sean ellos quienes manejen el negocio: “El camino ahora es de ellos”.