Luis Alberto Arango
25 Marzo 2022

Luis Alberto Arango

EGANse los vivos

Una historia de éxito de mercadeo, utilizando el nombre de Egan Bernal, tiene un trasfondo menos glamuroso.

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La revista Publicidad & Mercadeo (P&M), que es referencia en el mundo del mercadeo y la publicidad en Colombia, publica anualmente una edición denominada Gema, con lo más destacado de cada año. En su edición 2021, Gema presenta a Productos Ramo como una de las empresas más reconocidas en la categoría denominada “Innovaron en la forma de comunicarse en su categoría”.

En las páginas 32 y 33, destacando al innovador de la categoría, presentaron una entrevista a Juan Pablo Páez, gerente de marketing e innovación de Productos Ramo. El entrevistado no ahorró adjetivos ni sustantivos para destacar su exitosa campaña en redes sociales “Egansito” y que según Páez logró llegar a 9 millones de personas.

Lo que pocos saben es que detrás de esa historia de éxito hay otra menos glamurosa relacionada con el nombre de uno de los deportistas profesionales que más alto ha dejado el nombre de Colombia en el mundo y cuya historia de vida es inspiración para millones de personas.

El día que Egan Bernal ganó el Giro de Italia, domingo 30 de mayo de 2021, Productos Ramo publicó una imagen publicitaria en sus redes sociales y que fue replicada por decenas de medios nacionales. En ella se muestra el empaque de su tradicional ponqué Gansito con varios cambios para hacer alusión al triunfo de Egan Bernal. 

El nombre Gansito pasó a ser “Egansito” y el tradicional ganso que acompaña el nombre del producto se vistió con un casco y una camiseta rosados, color tradicional de la maglia del campeón de la clasificación general del Giro de Italia. 

El texto dentro de la imagen fue “Hoy me visto de rosa y cambio mi nombre por el ganador del Giro de Italia”, todo lo anterior en mayúsculas. Y el texto por fuera de la imagen y que acompañaba la publicación, mencionaba a Egan Bernal diciendo “¡Un #CiclistaDeCorazón como tú @eganbernal siempre nos llenará de orgullo! Para celebrar tu triunfo y rendirte un homenaje, hoy cambiamos nuestro nombre y nos vestimos de rosa”.

La pieza publicitaria fue impecable y muy bien lograda. La innovación visual, la oportunidad creativa y la campaña fueron un éxito. Los “Me Gusta” de redes sociales estallaron en popularidad, los comentarios eran solo alabanzas para Productos Ramo y para Egan.

“La pieza publicitaria fue impecable y muy bien lograda. La innovación visual, la oportunidad creativa y la campaña fueron un éxito”

Productos Ramo y su equipo de mercadeo y publicidad no podían estar más orgullosos y contentos. No era para menos. Habían logrado conectar una marca de su portafolio de productos con una emoción nacional y de paso recibir un reconocimiento genuino al digno homenaje que le estaban haciendo a Egan.

Sin embargo, no todo fue color de rosa. En el mundo del mercadeo corporativo y empresarial hay unas reglas de juego que se deben seguir, sobre todo cuando se trata de impulsar piezas de publicidad amparándose en el éxito de deportistas notorios. No importa qué tan noble sea la intención de la empresa que quiera utilizar el éxito deportivo de otros o qué tan legítimo o loable sea el homenaje que le quiera hacer a ese deportista. Las reglas existen y hay que seguirlas.

Por ejemplo, Movistar, tradicional patrocinador de equipos de ciclismo, presentó en sus redes sociales una felicitación a Egan por su triunfo en el Giro de Italia, pero en la pieza visual publicada no utilizó el nombre de Egan ni su imagen y se remitió a decir: “¡Alegría Nacional!: El Joven Maravilla Campeón del Giro de Italia 2021”.  El texto al margen de la publicación sí mencionó a Egan en una felicitación y agradecimiento institucional que no tuvo ninguna relación con algún servicio o producto. Movistar siguió las reglas.

El nombre e imagen de cualquier deportista profesional que haya acrecentado, a través de sus logros deportivos, enorme reconocimiento lo hace automáticamente merecedor a ser distinguido como un signo o marca notoria. Ejemplos de ello en el mundo son Lionel Messi, Neymar, Roger Federer, Cristiano Ronaldo, Tiger Woods, Rafael Nadal, etc. Y en Colombia lo son Egan Bernal, James Rodríguez, Mariana Pajón, Caterine Ibargüen y Nairo Quintana entre muchos otros. 

Ser una marca o signo notorio usualmente es estar expuesto a ser explotado comercialmente por sus patrocinadores, sin quienes probablemente un deportista no habría logrado avanzar profesionalmente. 

Las empresas que patrocinan el deporte lo saben muy bien y saben que utilizar el nombre de un deportista reconocido debe hacerse siguiendo unas reglas. Si usted es el patrocinador de ese deportista puede utilizar su nombre y su imagen en el marco del acuerdo con su patrocinado. 
Si ese deportista no es patrocinado por usted y sí lo es por otro, usted como empresa no debe aprovechar la notoriedad de su nombre ni de sus éxitos para impulsar sus productos o servicios de manera alguna ni bajo la excusa más loable. La línea está claramente demarcada, entendida y no hay lugar a equívocos.

“Las empresas que patrocinan el deporte lo saben muy bien y saben que utilizar el nombre de un deportista reconocido debe hacerse siguiendo unas reglas”.

Productos Ramo no siguió las reglas. Algunos creen que actuaron a sabiendas de que estaban tomando un riesgo, para otros fue apenas un descuido de buena fe. En todo caso, ellos no son el patrocinador de Egan y aun así utilizaron su nombre, su imagen notoria como campeón del Giro de Italia y la fusionaron con un producto comercial -Gansito- presentándolo como un homenaje para conectarse de manera innovadora con su potencial público comprador. Su campaña se reconoce en el mundo del mercadeo colombiano como “Egansito”.

“Productos Ramo no siguió las reglas. Algunos creen que actuó a sabiendas de que estaban tomando un riesgo, para otros fue apenas un descuido de buena fe”.

Tal vez Productos Ramo no sabía que el Grupo Éxito y Cervecería Andina eran, como en efecto lo son, los únicos patrocinadores en Colombia de Egan Bernal y quienes sí podrían haber utilizado su nombre e imagen para potenciar sus piezas publicitarias en el marco del acuerdo de patrocinio suscrito con él.

Cervecería Andina y el Grupo Éxito presentaron piezas publicitarias homenajeando a Egan por su triunfo en el Giro de Italia, pero fueron opacados por lo hecho por Productos Ramo. No había mucho por hacer. No tenía sentido desplegar una gran campaña. Ramo había ganado la etapa contrarreloj.

La llamada no se hizo esperar. Los patrocinadores de Egan se comunicaron con su apoderada, Xiomara Guerrero. Pidieron explicaciones y no había respuesta distinta a señalar que no tenían idea del por qué Productos Ramo había hecho esa publicidad, pues no tenía el permiso de Egan o el de su equipo.

Ni Egan ni su representante Xiomara comprendían lo que había pasado. Dejaron pasar ese día domingo 30 de mayo y al siguiente Xiomara se comunicó con Juan Pablo Páez, el gerente de marketing e innovación de Productos Ramo, para no solo pedir explicaciones sino para solicitar que borrara la pieza publicitaria “Egansito” de redes sociales, pues no estaba autorizada por Egan o por su equipo.

La respuesta fue que no lo iban a hacer y que trataran de buscar una solución al inconveniente. Le explicaron que lo hecho por Productos Ramo era un homenaje que “rindió de todo corazón a un gran deportista que merecía nuestra más sincera admiración”.

La apoderada de Egan les propuso que, si era genuino su sentimiento y como quiera que no iban a borrar sus publicaciones de “Egansito” en redes sociales, hicieran el mismo esfuerzo para reflejar mediante actos concretos ese deseo de homenajear a Egan. Por ejemplo, apoyando algún proyecto deportivo respaldado por él, pues Egan no quería ninguna compensación económica.

Asintieron a la idea y la apoderada les presentó diversas posibilidades, ninguna de las cuales se concretó. Esta fue una oportunidad de oro que Productos Ramo pudo haber aprovechado para resarcirse por el uso indebido de un signo notorio -el nombre e imagen de Egan Bernal-.
La decisión de Productos Ramo, según la apoderada de Egan, se fue delegando y delegando hasta que se perdió en el tercer cajón del mundo corporativo, seguramente pensando que el tema se olvidaría por parte de Egan y de su apoderada. Según Productos Ramo, no encontraron alternativas viables para lograr un acuerdo.

Para la apoderada de Egan y por la responsabilidad con sus patrocinadores, por el cuidado de su nombre y dadas las circunstancias, el tema no se iba quedar en el abandono.

Pasados diez meses desde la primera comunicación con Productos Ramo, Egan Bernal con el visto bueno de su apoderada y de su círculo de cercano, emitió un comunicado en su red social Twitter y que dejó fijado el 17 de marzo de 2021. Allí, Egan, ventiló lo que había ocurrido. 

Antes de hacerlo público se cercioraron de que Productos Ramo supiera lo que iba a ocurrir con la única intención de que no fuera una sorpresa para ellos. Horas antes de la publicación del trino de Egan, Juan Pablo Páez se comunicó con miras a llegar a un acuerdo. Pero ya no se trataba de eso. No tenía sentido tratar de lograr en unas horas lo que no se pudo en diez meses.

“Antes de hacerlo público se cercioraron de que Productos Ramo supiera lo que iba a ocurrir con la única intención de que no fuera una sorpresa para ellos”.

La apoderada de Egan Bernal me aseguró que no van detrás de ninguna demanda legal contra Productos Ramo o una compensación económica y que el tema, para ellos, se detuvo con la publicación del trino de Egan. No les interesa hacerle daño a Productos Ramo. Pero eso no se opone a que hicieran pública su inconformidad. 

Así como Productos Ramo recibió los aplausos al usar la imagen de Egan, y que fue utilizada sin su consentimiento, también pueden enfrentar el llamado de atención que les hace Egan por haber utilizado su nombre, su imagen y su triunfo sin autorización.

Productos Ramo expresó mediante un comunicado que “Egansito” “nunca fue publicidad ni se hizo una campaña. Este fue un homenaje, que una marca con 71 años de historia en el país rindió de todo corazón a un gran deportista que merecía nuestra más sincera admiración”.

Aseguraron que “únicamente en un post en redes que tuvo alto crecimiento orgánico, y dejamos claro ante su representante y ante los diferentes medios que nos preguntaron en esa época, que no se sacó un producto al mercado con esa imagen, que el homenaje no iba a acompañarse de publicidad alguna, no hicimos pauta adicional del producto, ni invertimos en dinámicas ni en ningún tipo de actividad comercial que produjera tales efectos”.

Sin embargo, no hay mal que por bien no venga. Dada la coyuntura por el cruce de comunicados, diversas marcas contactaron a Egan ofreciéndole apoyo a sus proyectos para la formación de nuevos ciclistas en el país. Esos proyectos son Ampro Cycling y la Copa Mezuena Egan Bernal. 

Lo que pasó con Productos Ramo fue, a juicio de abogados consultados, un error de ejecución legal sin importar si fue inspirado en un sentimiento genuino y transparente de felicitación a un gran campeón. 

Lo pasado, pasado está. Los que pensamos que Productos Ramo se equivocaron, por el cariño y aprecio que les tenemos, los sabemos perdonar.

Al margen de este caso, las maglias de los colores más brillantes son para todos los patrocinadores colombianos como el Grupo Éxito y Cerveza Andina -entre muchos otros- que apoyan el deporte nacional y que merecen nuestra admiración y respaldo. 

No se trata de decir si aquí hubo un ganador y un perdedor. Se trata de aprender de estas situaciones y avanzar. No dudo que lo sucedido será un interesantísimo caso de análisis en clases de mercadeo y publicidad, así como en las escuelas de derecho. Espero que esos análisis los hagan de manera constructiva viendo las carreras de Egan, acompañados de una Cerveza Andina y un Gansito comprados en el Éxito de la esquina.

“… lo sucedido será un interesantísimo caso de análisis en clases de mercadeo y publicidad, así como en las escuelas de derecho”.

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