Mi libro favorito: 'Adiós a la publicidad'

Más que mi libro favorito, Adiós a la publicidad, escrito por Oliviero Toscani, es mi libro detonante, el que me hizo cambiar de rumbo como creativa. Este fotógrafo italiano contratado para lanzar la marca Benetton, al enterarse de lo que costaba el arrendamiento de una valla publicitaria, aceptó hacer la campaña siempre y cuando esta se usara para llevar algún beneficio extra a la sociedad y no solo para vender ropa.

Fue así como aparecieron anuncios muy polémicos para la época porque visibilizaban el Sida, el homosexualismo, el racismo y el fanatismo, entre otros, sin mostrar ningún producto, solo fotografías de personas y un logotipo. En poco tiempo, Benetton se posicionó como una marca sensible, humana, y a la vez atrevida, que ofrecía prendas coloridas de altísima calidad y nada baratas.

Desde una mirada rápida se puede pensar que todo fue una estrategia de comunicación para llamar en extremo la atención, pero precisamente en este libro Toscani expone su verdadera intención con Benetton y brinda una clase magistral de creatividad con saldo social que en últimas fue lo que me sacudió y me trae por otros caminos.