10 errores en la responsabilidad corporativa

Lo cierto es que en Colombia existen miles de proyectos de responsabilidad corporativa en curso; tantos, que mapearlos sería imposible. Desde fundaciones empresariales de larga trayectoria, uniones de compañías con un propósito común y modelos publico-privados de cooperación, hasta pequeños esfuerzos aquí y allá, todos empeñados en la construcción de un país mejor.

El camino de la responsabilidad corporativa es agridulce: obliga a que las empresas se comprometan con planes a largo plazo, que exigen tiempo, dinero y esfuerzo; alcanzar resultados es difícil y el esfuerzo suele pasar desapercibido. Pero si no se hace, el mercado y los consumidores pueden castigar a las empresas con su rechazo. Estos son los 10 errores más comunes en la responsabilidad corporativa.

1. No entender la realidad.
Los esfuerzos de responsabilidad fracasan desde su mismo principio cuando no se conoce de una manera profunda e informada lo que se pretende trabajar. Por ejemplo, si la empresa quiere enfocarse en la solución de algunos problemas de la comunidad en su área de influencia, primero debe entender cuáles son los problemas y por qué estos existen. 

Y por lo general, detrás de cada problemática, si se explora adecuadamente se puede hallar otra problemática. Para poner un ejemplo, imaginemos una comunidad afectada por lo desnutrición. Entonces, una empresa podría trabajar en planes de alimentación adecuada. Pero resulta que, al investigar más, resulta que la desnutrición es causada por la pobreza reinante en la zona, pero detrás está el desempleo y quizá más en el fondo estará la falta de acceso a educación. Entonces, quizá la comunidad se beneficie más con un plan de educación que con uno de alimentación.

Las realidades son muy diferentes en cada zona y en cada comunidad, y existen problemáticas más apremiantes que otras, así que en lo referente a responsabilidad empresarial no es válido copiar modelos existentes, pues cada caso tiene su propia línea de trabajo; y la base fundamental para entender y desarrollar un plan de acción es la investigación de la realidad. 

2. No aceptar la realidad.
Una vez que se estudia y se entiende la realidad, es importante –aunque parezca obvio– aceptarla. Si se quieren generar cambios verdaderos, es necesario evitar empecinarse con un objetivo en particular, pues esto podría impedir que se atiendan los problemas más apremiantes. 

Un ejemplo puede ser el esfuerzo de una empresa por reducir su impacto ambiental cambiando los empaques de plástico –porque está de moda–, mientras aplaza la modernización de su flota de camiones, que podría tener mayor impacto ambiental. 

Parte de aceptar la realidad es comprender que a veces las empresas tienen su “lado oscuro”, e incluso que puede traer serios problemas de reputación, ya sea por el impacto de su operación, por asuntos laborales o ambientales, o porque debe trabajar en zonas delicadas social o ambientalmente. Este “lado oscuro” debe ser atendido desde la responsabilidad, con determinación y franqueza. Por ejemplo, si una empresa minera tiene que afectar el ecosistema de la zona, entonces debe enfocar su esfuerzo en compensarlo.

3. No hacer planes concretos.
El siguiente paso es planificar, y parte del éxito está en el detalle con el que se haga. Se deben especificar presupuestos, recursos, tiempos, etapas de ejecución y los encargados –y sus habilidades particulares– de llevar a cabo el proyecto de responsabilidad. Además, deben crearse objetivos, hitos, acciones, actividades y flujos de trabajo…

En este punto, María Amalia Cárdenas, investigadora en responsabilidad corporativa de la Universidad de Antioquia, dice que la responsabilidad debe ser parte del objetivo de negocios de una empresa, y no un plan secundario o terciario “para hacer cuando quede tiempo y cuando haya plata”. Por el contrario, debe tener la misma seriedad, dedicación y profesionalismo que la empresa dedica a su negocio.

De hecho, las empresas que entienden correctamente la importancia de sus proyectos de responsabilidad suelen tener a la persona responsable de los mismos en la mesa directiva, participando y escuchando; y le dedican tiempo, esfuerzos y dinero al cumplimiento de los objetivos. 

4. No destinar suficientes recursos.
Y de hecho, este es el siguiente error: emprender planes de responsabilidad para luego dejarlos languidecer en la desidia. En este caso, es mejor ni siquiera pensar en la responsabilidad –muchas empresas lo hacen, de hecho–. Y peor aún: por ejemplo, si se inicia un plan con la comunidad, sería un error enorme dejarlo “colgado” en el intento…

Por eso, el compromiso con los planes de responsabilidad debe ser entregarles los recursos que requieran hasta el cumplimiento de los objetivos, incluyendo presupuesto, herramientas, personal responsable y facilidad de trabajo dentro de la organización.

La responsabilidad no es un requisito para hacer negocios; pero cuando se adopta, entonces sí se convierte en una obligación para la empresa.

5. No coordinar las acciones.
La responsabilidad debe incluirse en el proyecto integral de la compañía. Es decir, debe articularse y coordinarse con los demás departamentos y debe integrarse al día a día de la empresa. Pero más importante aún, debe coordinarse con las comunidades en las que se desarrolla. 

Para lograr esta coordinación, es necesario trabajar directamente con los diferentes actores de la comunidad: los líderes, las autoridades, las personas que se verán impactadas… Esto evitará, por ejemplo, llegar a una comunidad con un proyecto de infraestructura cuando ya estaba planeado por la alcaldía local.

Incluso, en algunos casos es necesario coordinar con otras empresas cuando se aúnan o se traslapan esfuerzos; y en no pocos casos, diferentes compañías enfocan sus esfuerzos en la misma problemática. Así se evitará la duplicación de esfuerzos, y los mejores ejemplos de buenos resultados se producen cuando varios actores se unen en un propósito común.

6. No ser flexibles.
Un compromiso serio de responsabilidad no implica que este debe ser inflexible. Según Julián Córdoba, del Observatorio de Responsabilidad Corporativa, es común que a medida que avanzan los proyectos ocurra que los nuevos hallazgos que aparecen por el camino obliguen a cambiar el rumbo. 

Los planes pueden variar, y también pueden crecer. Suele pasar –dice Córdoba–, al empezar a influir positivamente en una comunidad, que se vayan descubriendo nuevas problemáticas. Por eso, no es raro que un esfuerzo independiente y aislado termine siendo con el tiempo un trabajo de muchas empresas y actores al unísono.

7. No recaudar información.
La responsabilidad es una fuente de información muy importante para las empresas. Cuenta María Amalia Cárdenas el caso de una empresa de bebidas que emprendió un plan de reciclaje de plástico equivalente al que usaba en sus envases (a manera de compensación), y en medio del proyecto empezó a entender que sus clientes podrían aceptar otras formas de distribución, como envases retornables… y así lo hizo.

La información que se recaude debe estar disponible para su aprovechamiento en toda la empresa, pero además, para su uso por parte de otros actores. Muchos de los hallazgos de la empresa privada en sus proyectos de responsabilidad pueden aportar al mejoramiento de políticas públicas, pero solo lo harán si se ponen al alcance de otros actores. “Compartir también es ayudar”, dice Cárdenas. 

8. No evaluar los resultados.
La responsabilidad corporativa no se trata de ayudar por ayudar. De hecho, en muchos casos, es una reparación que las empresas están moralmente obligadas a hacer, como en el caso de afectaciones a la salud de las comunidades o al medio ambiente. Por eso, debe tener metas claras y de cumplimiento obligatorio, y se deben medir y evaluar los resultados.

Acá vale recordar la paradoja etíope: durante la hambruna que afecto al país africano en los ochentas la comunidad internacional se unió para enviar ayuda, en un esfuerzo multitudinario y de enormes proporciones. Entonces, los aviones cargados de sacos de cereales pasaban volando a baja altura, lanzando los bultos sobre los extensos campos de Etiopía… y caían en zonas alejadas de la población, o se los comían los antílopes, o simplemente la gente no tenía cómo cocinarlos. En la paradoja etíope queda claro que sin evaluar el resultado ningún esfuerzo vale. 

9. No comunicar los esfuerzos.
“La sostenibilidad y la comunicación se relacionan entre sí para potenciar la reputación de la organización, por lo que deben ser parte de un proceso transversal y objetivo. Este alcance podrá ser logrado a partir de la coherencia de las acciones de la organización entre lo que realiza y comunica. Contar las buenas acciones hoy se convierte en una oportunidad para fortalecer la imagen y preparar la confianza en el mercado para escenarios futuros”, dice la Corporación Fenalco Solidario. La enseñanza: si haces el bien, dilo también.

10. No creer verdaderamente en lo que se hace.
Julián Córdoba opina tajantemente que si no crees en lo que haces, mejor ni lo hagas. Hoy está de moda tener acciones de responsabilidad corporativa, y por el contrario, “la empresa que no lo haga se verá como gregaria en su contexto, e incluso su mercado podrá rechazarla”. Por eso, existe un afán por hacer algo. Pero si no es legítimo y verdadero, terminará notándose por postizo.

Las compañías que triunfan en su responsabilidad corporativa son las que llevan este empeño a lo más profundo de su propósito. “Más que trabajar como una empresa sostenible, debe hacerse por la gran responsabilidad que tenemos como motores del crecimiento y el aporte a la construcción de progreso y bienestar”, concluye Carlos Mario Giraldo, presidente de Grupo Éxito.