Así están cambiando el mercado los Centennials

A medida que crecen, las diferentes generaciones van creando sus propias tendencias de demanda y moldean su mundo según lo que desean y necesitan. Los boomers –nacidos tras la Segunda Guerra Mundial–, por ejemplo, impulsaron la construcción de casas familiares en los suburbios de Estados Unidos y la masificación de la comida rápida; en tanto que sus sucesores –la generación X, nacidos antes de los años 80–, trajeron consigo la disminución de la natalidad y el inicio de la conciencia ambiental, por lo que querían casas y carros más pequeños.

Igualmente, cada generación se ha caracterizado según su visión del mundo, de sí mismos y del futuro. Los boomers nacieron entre la prosperidad de la postguerra y frente a un porvenir promisorio quisieron tener familias numerosas, casas grandes gracias a un préstamo hipotecario y un trabajo estable que les permitiera cumplir con sus obligaciones y jubilarse para dedicarse a sus aficiones.

Los X no tenían una visión tan positiva. Vieron la aparición del VIH, las hambrunas en África, la crisis del petróleo y la aparición de síntomas inequívocos de que el planeta se dirigía hacia una catástrofe ambiental. Y entonces decidieron tener menos hijos –o no tenerlos–, mudarse a apartamentos pequeños, comprar carros que gastan menos combustible y dedicarse a conocer tanto del mundo como puedan “antes de que este se acabe”. 

Territorio Centennial

La generación que le sigue a la X se llama Millenial, porque nacieron con el cambio de milenio. Hoy ya trabajan, generan ingresos y han conformado sus familias, y son el grupo de población que mueve el consumo. Un estudio de la Universidad de Míchigan encontró en este grupo una mayor valoración del dinero y un menor interés por la política, dedican más tiempo al deporte y se han adaptado a la era digital. 

Pero ya viene una nueva generación: los Centennials, que son los nacidos luego del cambio de milenio. Actualmente están en sus veinte y ya pronto saldrán al mundo del consumo. Por eso, son objeto de estudio por parte del mercadeo y su visión de la realidad ya está provocando cambios.

Son nativos digitales y se mueven en la tecnología con naturalidad, su comunicación con los demás está enmarcada en ambientes digitales, ven con pesimismo el futuro, aborrecen el trabajo estable y valoran su propia individualidad y movilidad. Han cambiado hijos por mascotas, el carro por la bici, la oficina por la virtualidad y la riqueza por las experiencias.

Esto explica que hoy han empezado a notarse estos cambios. En Bogotá, por ejemplo, han empezado a ofrecerse edificios que se enfocan en el segmento Centennial, con apartamentos de áreas pequeñas y que se pueden ofrecer en Airbnb, con espacios para el bienestar de las mascotas –como parque o guardería–, infraestructura para bicicletas y carros eléctricos, con portería que no requiere de celaduría, con coworking y con servicios comunales y centralizados, como la lavandería y el gimnasio. 

La vivienda para los Centennials ya no necesita lo que tenían las casas de sus abuelos: cuarto y baño de servicio, alacena, tres parqueaderos, antejardín… Nada de eso. Incluso, los miembros de esta generación ya no quieren comprar casa, y por eso prefieren nuevas modalidades de propiedad que les permitan mantener su amada movilidad, como el arrendamiento por temporadas o el intercambio de viviendas.

Nada de ataduras

Tampoco quieren comprar carro, quizá porque “las propiedades a largo plazo les generan angustia, ya que confían poco en el futuro y prefieren vivir la vida sin muchas ataduras”, según un reciente estudio de tendencias adelantado por la firma Euromonitor. Las empresas automotrices están reaccionando de maneras muy novedosas. Por ejemplo, ya varias marcas ofrecen sus vehículos bajo la modalidad de arrendamiento.

Es el caso de Toyota, que lanzó en Europa su modelo bZ4X –su primer SUV 100% eléctrico– únicamente bajo la modalidad de arrendamiento con una fórmula “todo incluido” diseñada para atraer Centennials: incluye el mantenimiento, el seguro todo riesgo, asistencia en carretera, entre otros beneficios. En la misma línea han hecho anuncios Volvo, Volkswagen, BMW y otros fabricantes.

Y es que –continúa Euromonitor– estas propiedades como carro y vivienda son un lastre para los Centennials, que valoran más que nada su capacidad de movimiento: quieren conocer el mundo, trabajar desde cualquier lugar y en cualquier momento, pagar lo que necesiten con dinero digital… Incluso, los universos digitales como el Metaverso son el ambiente ideal en el que los nuevos dueños del consumo se moverán con mayor naturalidad.

Este desapego incluye el trabajo, pues los Centennials ya no ven como un objetivo de vida hacer carrera en una misma empresa para al final pensionarse. Todo lo contrario. Quieren rotar para aprender más, presionan el aumento de su sueldo y ven con extremo pesimismo la posibilidad de tener una pensión para subsistir durante su vejez. 

Peso a Peso, Paso a Paso es una colaboración periodística entre Cambio y Bancolombia para la educación financiera.