Los desengaños del “marketing” digital

Por Álvaro Montes
Google anunció que aplaza un par de años el veto a las cookies. Mala noticia, porque el funeral de estas pequeñas piezas de software que rastrean en secreto y con fines publicitarios a cada persona que se conecta a Internet es necesario para devolverle la salud y la ética al mundo digital.
Las famosas cookies fueron inventadas en 1994, así que son casi tan antiguas como la web misma, y de un ingenioso e inocente truco para crear un carrito de compras en una tienda en línea pasaron a ser el monstruo perverso que facilita el asedio y la persecución con anuncios invasivos que padecemos todos los internautas. ¿Quién no ha sido acosado durante meses por un aviso que le persigue sin descanso en cada página o sitio digital que visite? Un archivito de texto escondido en los intestinos del navegador recoge la información sobre las webs que visitamos, las horas y fechas en que lo hacemos y las rutas, y esos datos ñps reciben vendedores de publicidad que nos perfilan y nos ofrecen los anuncios publicitarios que creen que necesitamos. Porque ellos están convencidos que todo el que se conecta a internet es porque quiere comprar algo.
Con esta información acumulada sobre miles de millones de personas, los mercaderes del negocio publicitario convencieron a los anunciantes de que el marketing digital es superior al tradicional porque segmenta con lujo de detalles a los consumidores. La promesa era que un anuncio de jabones íntimos, pongamos por caso, sólo lo recibirían mujeres que efectivamente lo necesitan y lo están buscando. Con esta promesa mataron a la publicidad tradicional y enviaron a cuidados intensivos a los medios de comunicación, especialmente a los impresos. ¿Para qué invertir en una campaña publicitaria que verá todo el mundo, si puedo hacerlo en una que sólo llegará a quienes van a comprar mis productos?

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¿Quién no ha sido acosado durante meses por un aviso que le persigue sin descanso en cada página o sitio digital que visite?

Pero no ocurrió así. Las conversiones - como se denomina técnicamente en marketing digital al intento de que cada anuncio exhibido se convierte en una venta - no llegaron como se esperaba. Entretanto, el acoso y la violación de la privacidad de los datos de los usuarios alcanzó las fronteras del abuso y Unilever - el mayor anunciante del mundo - se cansó de que sus anuncios de productos para niños, para el hogar y para el cuidado de la salud aparecieran en páginas que incitan a matar comunistas, darle palazos a las personas transgénero, segregar a los afro y promover a candidatos neo nazis; y hasta hubo un famoso boicot a Facebook en 2020, al que se sumaron marcas como Coca-Cola, Starbucks y mil grandes compañías más. La publicidad "hiper segmentada" - así la llaman - no estaba funcionando.
Un movimiento en contra de este tipo de publicidad, basada en espiar lo que hacemos, cobra cada vez mayor relevancia, hasta el punto de iniciativas para prohibirla. El Parlamento Europeo aprobó desde enero pasado una propuesta para prohibir algunos tipos de anuncios dirigidos, basados en hiper segmentación y en publicidad conductual; propuesta que quedó incluida en la reciente Ley de Servicios Digitales. Es un esfuerzo por poner freno a las prácticas publicitarias invasivas, que expresamente impide que las plataformas digitales (léase Google, Facebook y otras "big tech" que dominan el negocio publicitario), utilicen datos como orientación sexual, raza o religión para dirigir los anuncios. Una vez la Ley entre en vigor, la historia del marketing digital cambiará para siempre.
La publicidad hiper segmentada recibió otro duro golpe el año pasado, cuando Apple decidió impedir que las apps rastreen a los usuarios de los teléfonos iPhone. Facebook fue la primera en poner el grito en el cielo, porque se queda sin datos privados de un segmento importante de consumidores.
Estamos hablando de poner límites a un negocio mega multimillonario; mejor dicho, el gran negocio de internet. Facebook y Google se quedan con el 82 por ciento de la inversión publicitaria digital en el mundo. Por eso, cuando se habla de prohibir este tipo de publicidad, sus defensores (es decir, los profesionales del marketing digital) sienten que se amenaza el ADN de la red. Pero prohibir la publicidad conductual tiene toda la lógica y el sentido común.
El analista español Enrique Dans lo plantea en los siguientes términos: si nos parece absurda la sola idea de imaginar que en el mundo off line – el de la vida real - las empresas de publicidad nos persiguieran todo el día, anotaran la cafetería a la que entramos y chequearan a las personas que saludamos en la calle - porque eso claramente viola nuestros derechos más elementales - "¿por qué diablos iba a ser razonable solo porque pasemos a plantearla cuando estamos en la red?"
Hay otros impactos colaterales. En los orígenes de la Web los anunciantes negociaban directamente con los sitios en donde querían exhibir sus mensajes. El proceso hoy es más complejo que eso. Una maraña enorme de intermediarios creó una barrera entre anunciantes y páginas, Se conoce como publicidad programática, y los anunciantes contratan intermediarios que llevan sus anuncios a unas plazas de mercado en las que se subastan los anuncios, se decide en qué sitio serán desplegados, se envían a los servidores de esos sitios y otro montón de tareas técnicas. Esto sucede de modo completamente automatizado, en fracciones de segundo y de manera oscura. El anunciante finalmente no tiene idea acerca de en dónde sale su anuncio ni quién se quedó con el dinero de la inversión. Y su mensaje podría ser desplegado en un sitio web que riñe con los valores corporativos de la marca.
Pululan los casos denunciados en el mundo, de sesgos en la hiper segmentación. Anuncios de créditos para vivienda en Estados Unidos jamás se les mostraron a afrodescendientes. Partidos políticos utilizan la hiper segmentación para persuadir a grupos de población específicos sobre consignas racistas, como hicieron Donald Trump y el Partido Republicano en las dos últimas campañas presidenciales.
Google, desde su posición de dominio en el mercado de publicidad digital, decidió hace varios años expulsar las cookies de terceros del navegador Chrome, el más popular en el mundo. Estas cookies son las que coleccionan datos de las personas y los venden a otros clientes, y son diferentes de las cookies “primeras” (en realidad se conocen como First party cookies) colocadas directamente por cada propietario de un sitio sitio Web para uso exclusivo del propio sitio, y que no serán vendidas a terceros. La noticia puso a sudar frio a los intermediarios que viven precisamente de eso. Estaba previsto que durante el presente año ocurriría la buena nueva, pero Google anunció la semana pasada que posterga hasta 2024 la eliminación de las cookies de terceros. Decepcionante noticia que deja vivo el feo vicio de espiar a los consumidores en internet y revender sus datos. La publicidad hiper segmentada basada en rastrear la conducta de los internautas debe desaparecer. No importa si genera millones de dólares en ganancias para las plataformas, es una decisión necesaria en la democracia actual, para proteger la privacidad de los seres humanos, salvaguardar un ecosistema saludable de medios de comunicación y reparar Internet.