Un dicho muy colombiano dice que cuando algo “dura menos que un merengue en la puerta de una escuela” es que se ha agotado o vendido con rapidez. Y es que ¿qué puede ser más fácil que vender un producto muy enganchable, en un lugar muy concurrido, por personas en edad altamente influenciable? La publicidad ha hecho suyo este conocimiento popular para vender productos poco saludables como ultraprocesados, alcohol, tabaco, videojuegos, juegos de azar, entre otros.

Sin embargo, con el aumento de las tecnologías digitales y su uso por parte de menores, un vendedor ya no tiene que acudir a la escuela para acabar el merengue. Ahora acude a los medios digitales. En Colombia, los niños están conectados casi 9 horas diarias al celular, lo que explica el interés de las empresas por utilizar estos medios. Se calcula que los menores podrían estar expuestos a la publicidad de productos ultraprocesados en las redes sociales entre 30 y 189 veces por semana, esto es, entre 4 a 27 anuncios por día.

Una de las formas que usa la publicidad para llegar de manera más directa a distintos públicos es el perfilamiento. Esta técnica busca correlacionar datos contenidos en diferentes bases de datos, con el objetivo de hacer una representación de los sujetos o de identificarlos como parte de un grupo o categoría y resulta muy útil a la hora de segmentar mensajes específicos dirigidos a poblaciones concretas.

La recolección de datos necesaria para este perfilamiento puede suceder de manera directa, por ejemplo, porque cuando ingresa a una página da su nombre, dirección y edad. Pero en otros casos, se hace de manera indirecta, infiriendo ciertas características de la persona por medio de su comportamiento. Por ejemplo, la visita frecuente a páginas con dibujos animados o las consultas hechas a Google sobre ciertos personajes animados puede dar a inferir que el usuario es un NNA.

Toda esta información es recogida por medio de distintas tecnologías (cookies, pixels, etc) y tratada por medio de algoritmos para detectar comportamientos futuros e influir en ellos. Por ejemplo, el sistema puede inferir que si a un usuario le gusta cierto personaje animado que vuela, podría gustarle también otro personaje con otros superpoderes; o que si le gustan las galletas de color rosa podría gustarle otro producto comestible de color pastel brillante.

La información que originalmente es recogida por motores de búsqueda (Google, Yahoo, etc.), páginas web que visitamos (periódicos, redes sociales, etc.), compañías tecnológicas y de comunicación, entre otras, es luego vendida a otras compañías que buscan promocionar sus productos a NNA. Todo esto sin que los niños -y ni siquiera sus padres- sepan exactamente qué se les está ofreciendo y cómo lograron saber que a esta persona le interesaría dicha publicidad.

Al utilizar información tan precisa del usuario, estas tácticas de marketing suelen ser altamente efectivas. Los niños expuestos a esta publicidad tienen una tendencia mayor a consumir los productos que se les ofertan. La Organización Mundial de la Salud ha señalado que la exposición a publicidad de productos ultraprocesados a tempranas edades influye en las opciones alimentarias  de los niños y está asociada con patrones de consumo no saludables que más adelante pueden generan consecuencias negativas para la salud (obesidad, sobrepeso, ciertos tipos de cáncer, caries etc.). Esto sin hablar de que el consumo excesivo de pantallas por parte de menores puede desencadenar comportamientos adictivos que en sí mismos son un problema para su salud mental. 

Un punto fundamental es que, de acuerdo a la ley de protección de datos de Colombia, el tratamiento de datos personales sólo puede realizarse si se cuenta con el consentimiento previo, expreso e informado del titular (o de su representante). Además, si se trata de datos de NNA el tratamiento no debe poner en riesgo la “prevalencia de sus derechos fundamentales”, incluyendo por supuesto el derecho a la salud, y debe “responder a la realización del principio del interés superior” del menor. Todo muy bonito. Pero cuando la Superintendencia de Industria y Comercio le ordenó a Google y otras compañías, en noviembre de 2020, cumplir con esta ley, la compañía respondió con evasivas y demandó a la entidad por supuestamente carecer de competencia.

Ahora mismo, si mi hija toma mi celular mientras me ducho y empieza a buscar videos de las Guerreras KPop, un caso hipotético -y espero el lector note la ironía- rápidamente le aparecerán videos de comidas rápidas de restaurantes, helados, papitas fritas y probablemente la última promoción de helado 2X1 que venden en el centro comercial de la esquina. Si al salir del baño y como madre enojada le quito el celular ya es poco lo que puedo hacer, porque el merengue ya se ha vendido. Primero en la cabeza del niño que está convencido que debe probarlo; y luego por vía de insistentes reclamos a los padres para que lo compren. Padres que tal vez nunca hubiéramos aceptado que los datos de nuestros hijos se usen para perfilarlos y venderles más productos no saludables. 

Si ya existe una ley de protección de datos que exige una autorización previa para el tratamiento, lo mínimo es que se cumpla. Otras medidas como la regulación a la publicidad de ultraprocesados, varias veces discutida en el Congreso, también puede considerarse. En un campo donde las tecnológicas operan a sus anchas utilizando la información de menores para lucrarse, el margen del Estado para regular el tema o, al menos, implementar las normas existentes, todavía es muy amplio.

Niños, merengues y perfilamiento digital, tal vez sea hora de repensarnos el refrán.

Diana Guarnizo: Investigadora y Directora de la línea de justicia económica en Dejusticia.