Los candidatos salen a cazar 'influencers'
Crédito: Colprensa
Los apoyos de los famosos y de las celebridades digitales han cobrado suma importancia en la campaña de 2022. ¿Qué tanto influyen en los votantes?
Un video en el que figuras de la televisión como Julián Román, Fabio Rubiano y Carolina Ramírez, entre otros, manifestaron su apoyo a Gustavo Petro, candidato presidencial por el Pacto Histórico, circuló rápidamente a través de Twitter, Facebook e Instagram y pronto pasó a las cadenas de WhatsApp. En poco menos de dos días el video cumplió su objetivo y se hizo viral.
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Muchos otros actores que no participaron del video lo replicaron y manifestaron su apoyo al mensaje. Petro, ese día, publicó en su cuenta de Twitter un largo listado de artistas e intelectuales que manifestaron su simpatía por la campaña.
El espaldarazo de actores, deportistas y figuras del entretenimiento a políticos no es algo nuevo en Colombia. Las celebridades y los famosos siempre han hecho parte del espectáculo electoral. En 1994, Carlos el 'Pibe' Valderrama fue el protagonista de un comercial para la campaña de Ernesto Samper. Unos años más tarde, en 2010, un importante grupo de actores colombianos apoyó públicamente la candidatura de Antanas Mockus. En 2018, se hicieron virales videos de celebridades como Silvestre Dangond, Claudia Bahamón y Natalia Ramírez que manifestaron su voto por Iván Duque.
Las elecciones de 2022 no son diferentes. Pero, ¿qué tanto impacto tienen estos apoyos en las urnas? ¿Cambia en algo que algunos famosos se adhieran a los candidatos de turno?
Para profundizar
Si bien el ecosistema digital de internet en Colombia no ha variado mucho respecto de 2018, en el que las redes sociales ya eran importantes para las campañas, cuatro años después (y con una pandemia encima) la presencia digital de los candidatos ya es casi una obligación. Y en este mundo, hoy hay un rol que es más importante que nunca: el influencer.
De acuerdo con un reciente informe del IAB (Interactive Advertising Bureau), asociación que representa la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad, se estima que en Colombia la industria de los influencers tuvo un crecimiento del 78 por ciento en 2021 en comparación con 2020. Además, generó ganancias de cerca de 17,8 millones de dólares (unos 64.000 millones de pesos). Hay quienes dicen que el retorno de la inversión es superior a la pauta digital tradicional.
“Este crecimiento responde a varios factores, pero en particular, a las integraciones orgánicas y estratégicas entre influencers y marcas”, asegura Natalia Serna, gerente general de Goldfish, agencia especializada en marketing de influenciadores. “Al hacer que la marca sea parte de la historia, la credibilidad incrementa y se impulsa la decisión de compra. Por eso, el Influencer Marketing alcanza 6,5 veces más retorno sobre la inversión (ROI) en comparación con medios tradicionales”, asegura.
Si bien la pauta digital se ha convertido en uno de los gastos más importantes (y claves) para las campañas políticas, el rol de los influenciadores dentro de ellas ahora es estratégico. El poder de estas figuras se ha infiltrado tanto dentro de la política que sus adhesiones pueden ser importantes. Sus avales se consideran fiables, genuinos y relevantes para sus audiencias, pues las conocen como nadie más. Y los candidatos lo han entendido. En Colombia, de acuerdo con IAB, existen más de 400.000 influenciadores digitales en diferentes plataformas.
Para profundizar
“En el pasado, (los influencers) aparecían sobre todo como expertos en temas como la moda, los deportes o los juegos y utilizaban su estatus para cooperar con las marcas con fines de marketing. Sin embargo, desde hace poco los influencers también se vuelcan en contenidos más significativos y políticos”, asegura Magdalena Riedl, docente de la Universidad de Bamberg, en Alemania, y coautora del estudio “El auge de los influencers políticos: perspectivas de una tendencia hacia el contenido significativo”.
De hecho, el candidato Rodolfo Hernández, quien posee una exitosa cuenta de TikTok, recibió el apoyo del influencer antioqueño Yeferson Cossio, quien cuenta con más de 9 millones de seguidores en sus redes sociales. Gustavo Petro, por su parte, cuenta con una leal legión de artistas, tuiteros, opinadores y líderes de opinión que defienden sus postulados. Federico Gutiérrez heredó los apoyos en las redes del uribismo y Sergio Fajardo conserva el apoyo de influyentes académicos y analistas políticos.
“Debido a la pandemia, el país avanzó en un año lo que se esperaba que avanzara en 20 en materia de uso de internet, de manera que los candidatos estarán frente a un ciudadano mucho más digitalizado y conectado a las redes que en el pasado”, opinó, por su parte, Carlos Lemoine, líder de estudios de transformación y apropiación digital del Centro Nacional de Consultoría.
La búsqueda de apoyos alternativos a los tradicionales durante la campaña presidencial tiene que ver también con un alto grado de desconfianza a las maquinarias políticas tradicionales. Según el reporte, "América Latina es la región del mundo más desconfiada de la tierra", realizado por la firma Latinobarómetro, los partidos políticos son las instituciones con peor imagen en la región (13 por ciento). Eso sí, tampoco se debe menospreciar el poder que tienen todavía las maquinarias. Es cuestión de buscar un balance, en palabras de la directora de la Escuela de Gobierno de la Universidad de los Andes, Paca Zuleta.
“Hay maquinaria política en todos aquellos que usan las redes sociales u otros medios de comunicación para encontrar líderes en la opinión pública. Esto no es necesariamente una forma negativa de ganar adeptos, explicó la académica.
Para profundizar
De hecho, y como ha sido ampliamente documentado por varios estudios políticos y analistas, no necesariamente el apoyo de celebridades o influences en las redes sociales se traduce en las urnas. Por ejemplo, los famosos han sido capaces de motivar a los jóvenes para que busquen más información y participen en las jornadas electorales. Los menos conocedores de la política o poco informados también son más propensos a votar a un partido político respaldado por una celebridad.
“No sabemos qué tanto influyen estas opiniones, pero lo que sí podemos decir es que tienen su influencia en alguna medida, porque marcan temas y ponen agenda”, complementó Carlos Andrés Arias, de la firma Estrategia y Poder.
¿Cuál es, entonces, el veredicto final? Con los apoyos adecuados de los influencers o de las celebridades, las campañas políticas pueden tener bastante éxito. En Estados Unidos quedó comprobado que el respaldo de Oprah Winfrey a Barack Obama en 2008 aumentó la participación general de los votantes y el número de contribuciones recibidas por el candidato demócrata. Se calcula que obtuvieron un millón de votos adicionales. Todo lo que se necesita es confianza, credibilidad y muchos seguidores.
