Panini, la marca de álbumes y laminitas que acompaña el corazón de los colombianos

Hay quienes cuentan su vida a través de los mundiales de fútbol y copas América. Esas mismas personas, quizá, son los mismos que cada cuatro años, con paciencia y determinación compran, destapan y pegan cientos de láminas para rellenar el álbum de Panini, una tradición que ha acompañado a los colombianos cada vez que se acerca un torneo importante. 

Durante décadas la compañía italiana Panini ha llenado el mundo de álbumes y laminitas. En 1961, los hermanos Benito, Giuseppe, Umberto y Franco Panini crearon la empresa, y hoy, 63 años después, es la mayor compañía del sector de cromos y una de las mayores editoriales de Europa en el sector juvenil.

En Colombia Panini es una tradición. Desde hace unos 40 años llegaron al país. Desde entonces, la marca ha estado presente en millones de hogares colombianos. Muchos conservan recuerdos de una infancia en que llenaron un álbum de un Mundial en familia, pegaron las ‘monas’ o ‘figuritas’, generalmente con papá, e iban a cambiarlas con los amigos o en el barrio. 

Por estas fechas, Panini le saca jugo a una de sus temporadas deportivas más populares, la Copa América, el torneo de selecciones más antiguo del mundo. A diferencia de otros años, en que el lanzamiento es dos meses antes del inicio de la Copa, la empresa presentó este año su álbum con tres meses de antelación al certamen continental. 

Gracias a ello, la fiebre del fútbol, y de los coleccionistas, despertó un poco antes, según explicó a CAMBIO Luis Felipe Gallego, vicepresidente comercial de Continente S.A.S., el distribuidor y representante para Panini en Colombia de manera exclusiva desde hace 14 años. 

Una marca de tradición

“En sus orígenes, Panini comenzó a hacerse muy popular en los torneos locales de Italia. Gracias a su éxito empezó a expandirse por el mundo y llegó a Colombia aproximadamente hace 40 años por medio de un distribuidor. En algunos países, los más grandes, Panini tiene oficina propia, pero en Colombia siempre ha estado a través de un distribuidor. Llevamos con Panini tres mundiales: 2014, 2018 y 2022 ”, explicó Gallego. 

Las laminitas y el álbum de la Copa América llegaron a los supermercados, las droguerías y las tiendas hace cerca de tres meses. Entre las ventas y los álbumes que se regalaron a través de la radio y los centros comerciales, la marca puso en el mercado más de 150.000 ejemplares, pero si la gente se anima, y si le va bien a la Selección, seguramente las ventas serán mayores. 

“En muchos casos se comienza a hablar de la Copa América, o del Mundial, cuando sale el álbum de Panini. Las personas van calentando con los intercambios de laminitas, algunos compran la caja, pero cuando arranca el evento la mayoría de personas ya está intercambiando sus últimas laminitas o tienen el álbum ya lleno”, comenta Gallego. 

El grueso del negocio se mueve antes de que empiece la competencia, alrededor del 70 o 75 por ciento, para ser más precisos, según cifras de la empresa. El resto se vende durante el torneo.  Gallego reconoce que el buen momento de la Selección Colombia ayuda a las ventas. La gente le tiene fe, y si le va bien, más personas se suman a la fiebre y compran el álbum. 

“Estamos felices con los resultados de la Copa América. Nunca es del tamaño de un mundial, pero en esta ocasión hemos visto una participación más relevante a lo que significaban las Copa América anteriores”, indica Gallego. Tanto así que Panini vislumbra un crecimiento de 45 por ciento o 50 por ciento frente a las ventas de la Copa América pasada. 

Además, dice, luego de la pandemia este tipo de actividades volvieron con fuerza. “Este es un producto que une a las familias, a los amigos e incluso a desconocidos. Al invertir en un álbum también se invierte en la experiencia, en compartir. La pandemia nos alejó de esa parte de socialización y la esencia de Panini es justo eso, socializar y familiarizar. Eso nos ha ayudado mucho en los últimos años”, explica. 

El éxito de Panini, reconoce la empresa, está en la masividad y la conveniencia, en la posibilidad de adquirir los productos cerca a la casa. Desde los grandes supermercados hasta las droguerías, e incluso en las tiendas de barrio, Panini inunda con sus sobres las calles de Colombia. 

“Eso es lo que lleva a Panini, en el mundo de los coleccionables, a tener presencia permanente y constante. Acá en Colombia si una persona va a las grandes cadenas, a los puestos de revistas o una droguería siempre va a encontrar algún álbum de Panini o alguna colección, que le habla a diferentes segmentos, desde niños hasta adultos”, indica el ejecutivo. 

Panini es una tradición en Colombia. La marca le habla a los niños, y por eso se mantiene joven, pero también ha ido renovando sus productos. Si miramos un álbum del 70 o del 94, hay diferencia con los de hoy, desde los materiales, el papel, hasta el diseño y el concepto. “Hoy por ejemplo tenemos stickers extra, para los coleccionistas. Es un premio, una laminita bronce, dorado o plata”, cuenta Gallego. 

La marca ha innovado con álbumes de pasta dura, kits premium e incluso con una app, ‘Panini Collection’, para llenar un álbum digital gracias a una lámina especial que viene en cada sobre y cuenta con un código QR para escanear y llenar el álbum. 

Laminitas más allá del fútbol

Panini es una marca con décadas de tradición y experiencia en el mundo de los ‘coleccionables’ o de los stickers y el portafolio de la empresa en este segmento se divide en tres grandes ramas. 

La primera es el entretenimiento. Cada que sale una película de Disney, por ejemplo, si Panini tiene los derechos, vienen asociado al estreno un álbum que sale por la misma época que salen las películas. Ha sido el caso de Cars, Toy Story o con juguetes emblemáticos como Hello Kitty o sagas como Harry Potter. Al año Panini tiene disponibles entre 80 y 100 colecciones de este tipo a nivel global, y en Colombia son entre 12 y 15 las colecciones o álbumes que salen anualmente. 

Otro universo de Panini es el de deportes, con competencias como el Giro de Italia, la Copa Libertadores o la Copa América, y una tercera línea son los mundiales, que por su impacto global y relevancia se toman como una línea particular del negocio. “Es una innovación de contenido permanente y así mantenemos esa afición de coleccionar”, cuenta Gallego.  

Pero el negocio de Panini no se limita solo a los álbumes. Aunque muchos no lo sepan, la empresa tiene una línea de publishing, que según su vocero, “viene creciendo con una fuerza impresionante en Colombia en los últimos años, a doble dígito”. 

Productos editoriales como cómics, anime, manga, historietas de superhéroes componen esta línea del negocio. “Las colecciones de mangas, que son por tomos, cada vez tienen más relevancia en mercados latinos, como México y Colombia, La segunda comunidad más grande de otakus en la región es Colombia. Es todo un mundo de historietas, fantasías y casi que una novela por tomo”, dice. 

Panini es una marca que ha sabido tender puentes para conectar a través de la nostalgia, de los recuerdos de infancia. Panini también ha llegado a las nuevas generaciones, pero sin perder la esencia de compartir. Y así como cada cuatro años, mientras miles de televisores sintonizan la Copa América, también habrá miles de familias reunidas rasgando un sobre, listas para llenar un nuevo álbum.