29 Abril 2022

Netflix: la batalla por las pantallas

Netflix cambió la forma de ver televisión para siempre, sin embargo con el aumento de los costos de producción y la entrada de grandes empresas en el mercado, aun está por ver quiénes se quedarán con el negocio de la televisión en un futuro cercano.

Crédito: freestocks.org en Pexels

La disminución de suscriptores de Netflix ha generado la inquietud acerca de si se trata de algo pasajero o si es el primer síntoma de su debilidad frente a sus millonarios contrincantes. ¿Cuál será el próximo paso en la guerra del streaming?

Por: María Camila Díaz Esguerra

En días pasados, la plataforma Netflix, pionera en el negocio del streaming, anunció que había perdido 200.000 suscriptores en el primer trimestre del año y que calculaba perder otros 2 millones en los próximos tres meses. La noticia sorprendió a los mercados financieros, que esperaban un crecimiento de alrededor de 2,5 millones de usuarios entre enero y abril y se encontraron con un baldado de agua fría. El efecto fue tan demoledor que la acción bajó su cotización 35 por ciento.

Semejante noticia dio pie para que los analistas se preguntaran si lo que le ocurrió a Netflix es algo pasajero, producto de la situación económica internacional, o si es un síntoma de lo que tendrá que vivir la plataforma como consecuencia de la competencia voraz que le nació al negocio.

El inicio de la guerra

Netflix cambió la forma de ver televisión. Desde los inicios de la compañía, en 1997, Reed Hastings y Marc Randolph, sus fundadores, vieron un enorme potencial en la distribución digital de películas. Comenzó siendo una página de internet dedicada al alquiler de películas que, en 1999, introdujo por primera vez el modelo de la suscripción mensual. 

El modelo de streaming, tal y como se conoce hoy día, fue implementado en 2007, con un catálogo de películas y series que ya habían sido exhibidas en cine y televisión y que le permitía a la plataforma ofrecer a sus suscriptores una amplia gama de alternativas; y a las compañías audiovisuales, recibir ingresos adicionales por el pago de las licencias. Netflix tenía dos componentes que enamoraron a la audiencia: temporadas de series antiguas –que inauguraron la era de las “maratones”– y la ausencia de publicidad.

Modelo alquiler de película y streaming de Netflix en 2007
Oferta de streaming y alquiler de películas por correo que ofrecía Netflix en 2007.
Por correo:, envío gratis en un día hábil 1: cree una lista de los DVD que desea alquiler; 2.) Envíamos gratis los DVD incluídos en su lista; 3.) Quédese con cada DVD el tiempo que quiera, no hay recargos por demora; 4.) Devuelva la película para recibir una nueva de su lista. Tenemos sobres de envío prepagados.
De inmediato en su PC: 1. Escoja una película de nuestra oferta de más de 5.000 títulos, 2.) Dele play en su PC. Las películas empiezan en un lapso de 30 segundos.
Crédito Imagen: Interfaz Netflix 2007 - Wayback Machine, Internet Archive.

A partir de 2010, Netflix empezó a crecer alrededor del mundo solo como exhibidora digital; pero, dos años después, se convirtió también en productora de su propio contenido. En 2012 estrenó Lilyhammer; y, en 2013, House of Cards, una exitosa serie que dio para seis temporadas y que tuvo como novedad estar apoyada en criterios obtenidos a través del análisis de big data, que rastreaba los gustos de los televidentes.

Afiche de Lilyhammer en Times Square en febrero de 2012
Afiche de Lilyhammer, la primera producción propia de Netflix, en Times Square en Nueva York en febrero de 2012. Crédito: Wikimedia Commons - Daniel_Afanador - https://www.flickr.com/photos/daniel_afanador/6907355285/sizes/l/, CC BY 2.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=31195949

Como era de esperarse, tras el éxito de Netflix otros servicios aparecieron en escena, como Hulu y Amazon Prime, que ya anunciaban lo que se vendría. Según cuenta Elena Neira en su libro Streaming Wars, la verdadera lucha de las plataformas se empezó a cocinar en 2017, cuando Disney anunció sus intenciones de lanzar un servicio de streaming propio en el que ofrecería sus contenidos, incluyendo franquicias gigantes como Star Wars y Marvel, que hasta ese momento habían tenido acuerdos de licencia con Netflix y otras plataformas. Disney, además, lanzó Star+, con todo el contenido de Fox. Así, le quitó a Netflix una gran torta de las películas y series más apreciadas y se aseguró la suscripción de los fanáticos. 

En 2018, AT&T (propietaria de Warner Media y, por tanto, de HBO) también se movió en la dirección del streaming, al anunciar el lanzamiendo de HBO Max, plataforma con la que también se llevó otros títulos; y en 2019, NBCUniversal se unió a la batalla con Peacock, propietaria de Universal Pictures, Dreamworks Animation y Focus Pictures, y de todos los programas clásicos y recientes de los canales de NBCl. El último gigante en llegar a la batalla fue Apple, también en 2019, pero lo hizo de la mano de pesos pesados del cine: Steven Spielberg, Sofia Coppola, Octavia Spencer y Reese Witherspoon, entre otros. 

Con la irrupción de este “cuarto jinete”, en palabras de Elena Neira, empezó una lucha despiadada por el control de los catálogos (clásicos amados por la audiencia y estrenos exclusivos) y una guerra de precios y promociones entre compañías para atraer suscriptores. 

La plata es lo que cuenta

A pesar de la dura competencia, Netflix sigue siendo el que más suscriptores tiene, con más de 220 millones en diciembre de 2021, según un reporte de Rothschild & Co. Le siguen Amazon, con 175 millones; Disney, con 116 millones, y NBC, con 45 millones. Pero en una pelea a largo plazo, las cosas pueden empezar a cambiar. 

En un negocio que, según los entendidos, todavía trabaja a pérdidas, por los elevadísimos costos de producción, que no se compadecen todavía con los ingresos por suscripciones, solo los que tengan mayor músculo financiero podrán sobrevivir. En este sentido, Netflix lleva las de perder. Mientras para los “cuatro jinetes”, más Amazon, el streaming es apenas un apéndice de sus negocios, Netflix solo se vale de lo que pueda generar con su plataforma, se ve a gatas para sostener una oferta que compita contra los tradicionales colosos del cine y la televisión, a pesar de haber tenido grandes éxitos recientemente como El juego del calamar.

Solo por poner un ejemplo, Disney había calculado una inversión de 2.000 millones de dólares en su negocio de streaming para 2024, pero se dio cuenta de que la cifra que necesitará será de 9.000 millones de dólares. Aunque este monto parece astronómico, es pequeño si se compara con las ganancias de toda la corporación, que arrojó ingresos, solo en el primer trimestre de 2022, según el portal Statista, por 21.820 millones de dólares. Mientras tanto, Netflix recibió en el mismo periodo 7.800 millones de dólares. 

¿Cómo defenderse?

Además de la situación política en Ucrania, que llevó a Netflix a suspender sus emisiones en Rusia, a un precio que se calcula en 700.000 suscriptores, detrás de la pérdida de abonados también puede estar el aumento de los precios en mercados como los de Canadá, Estados Unidos y Reino Unido, una decisión que no cayó bien a los afiliados, que sufren las consecuencias de la inflación y se ven obligados o recortar sus presupuestos en entretenimiento. También, al modelo de la suscripción, que permite compartirla gratis hasta con cuatro personas. En consecuencia, la plataforma ya está probando en varios países cómo incluir un costo extra por usuario.

La estrategia, sin embargo, puede devolverse en su contra, pues sus competidores también permiten varios usuarios por cuenta y están ofreciendo más contenido a mejor precio. En Estados Unidos, el plan básico de Netflix cuesta 9,99 dólares. Apple TV cuesta 4,99 dólares y Amazon Prime 8,99 dólares, incluidos los servicios de envío de compras de Amazon. Disney+, por su parte, ofrece el plan básico por 7,99 dólares; y plan premium con todas sus plataformas (incluido Fox) por 13,99 dólares (con anuncios) y por 19, 99 dólares (sin anuncios).

En la guerra del streaming lo primero que hay que tener en cuenta es cómo funcionan las plataformas. Estas, según Nick Srnicek, autor de Capitalismo de plataformas, son estructuras que conectan directamente a los proveedores con los usuarios, lo cual les permite recoger toda la información de las transacciones: en qué lugar se conectan, a través de qué dispositivo, a qué hora y qué día, por cuánto tiempo, qué ven y cuál es la tendencia de sus gustos, de acuerdo con lo que ya han visto. Tal información le sirvió a Netflix para desarrollar un producto tan exitoso como House of Cards

Los hábitos de los consumidores sirven para saber qué contenidos producir y cómo entregarlos (semanalmente, por temporada completa, etcétera), así como para planear estrategias comerciales alrededor de la marca. Sin embargo, esto implica dos problemas: el primero es que, debido a las dinámicas de las economías de red, a partir de cierto volumen es muy costoso adquirir y mantener suscriptores porque requiere innovación y presupuesto; el segundo es que hacer cine y televisión es muy caro.

La consultora Deloitte, en su informe Tendencias de los Medios Digitales de 2022, sostiene que, dada la cantidad de plataformas que pagan los televidentes para ver sus contenidos favoritos, es común que cancelen una o varias de sus múltiples suscripciones y solo renueven esporádicamente cuando hay series o películas que les interesan. El informe también señala que muchos estarían dispuestos a ver algo de publicidad en las plataformas si les significa pagar menos. Así las cosas, todo apunta al regreso de la televisión con comerciales.

Como las plataformas compiten por la atención de los consumidores más jóvenes, muy aficionados a los videojuegos y las redes sociales, es probablemente que amplían su oferta de servicios hacia esta dirección. 

Estas tendencias dan indicios de cuál será la siguiente fase de la guerra y las ventajas y dificultades que puede encontrar Netflix en el camino. La principal dificultad es el tamaño de los competidores. La principal ventaja, los mercados regionales, en los que Netflix ha demostrado ser muy poderoso. En América Latina es, de lejos, según el portal Statista, la plataforma de mayor crecimiento, con 12 millones de usuarios y una proyección de 33 millones para 2026. De acuerdo con el mismo portal, entre 2017 y 2020, los ingresos en la región aumentaron más del 93 por ciento, al alcanzar casi los 3.200 millones de dólares estadounidenses en el último año.

Netflix ha sido brillante en su estrategia para llegar a los mercados regionales, logrando grandes éxitos internacionales con productos locales como El juego del calamar, La casa de papel y La reina del flow. De hecho, el último gran fenómeno es una producción colombiana, Pálpito, que rápidamente se trepó a los primeros lugares de audiencia en la plataforma. Todos estos programas han mostrado la fuerza de las alianzas locales de Netflix y su capacidad para llegar a diferentes nichos.