La exagerada obsesión por digitalizarlo todo

Por Álvaro Montes
En plena era digital empiezan a surgir muchas preguntas. ¿Hasta dónde necesita digitalizarse una cafetería o cualquier otro negocio? ¿Todos los negocios deben digitalizarse hasta el extremo que la tecnología permita o solo hasta el punto en que sea necesario para la competitividad de la empresa?
En la prestigiosa revista de negocios Fast Company se preguntaron hace poco si es bueno el rumbo que tomó Starbucks, que pasó de "un cálido lugar de reunión a un depósito de cafeína habilitado por tecnología".

La cadena de cafeterías es conocida por su obsesión tecnológica. En Colombia todavía no lo vemos, pero en Nueva York inauguraron recientemente una de varias tiendas en sociedad con Amazon Go, diseñadas para recoger y llevar pedidos realizados desde la app. Hay pocas personas y muchos productos en góndolas, listos para escanear, pagar con el móvil o el reloj inteligente y llevarlos puestos mientras se camina rápidamente a la oficina. El área de mesas para sentarse a trabajar en la computadora o departir con amigos ahora es secundaria, muy atrás. Casi como un recurso heredado del pasado para generaciones antiguas que aún persisten en el feo vicio de conversar. La revista pregunta si está amenazada la posición que se ganó a pulso Starbucks desde los años noventa como "el tercer lugar", ese espacio entre la casa y la oficina en donde es grato trabajar, hacer comunidad y charlar mientras se toma un buen café. Fast Company pregunta: ¿Cuánto más podrá Starbucks seguir conservando una pizca de su ADN de marca original?
Podría ser la cultura, el comportamiento de los nuevos consumidores, lo que empuja los cambios que la tecnología ofrece. De hecho, ese es el principio sobre el que se erige la nueva ola de la transformación digital. Starbucks encontró que ya desde 2019 (antes de la pandemia), los pedidos para llevar representan el 79 por ciento de las ventas. Jesús Martin-Barbero, el inolvidable pensador de la comunicación, advertía en los años 80, en sus magistrales e imperdibles clases en la Universidad del Valle, que las tecnologías de la comunicación moldeaban desde entonces un mundo basado en la experiencia individual, solitaria y silenciosa. Los videojuegos eran por aquellos días el primer paso hacia un universo sin niños en la calle jugando a la pelota y la televisión por suscripción puso fin a la comunidad nacional de audiencias alrededor de una telenovela que todos los colombianos veíamos cada noche y comentábamos con los vecinos. Con el cable llegó el consumo individual y personalizado de canales, la “fragmentación del consumo”, como el profesor denominaba al fenómeno, que alcanzaría su punto máximo con la parrilla hiperpersonalizada que el streaming proporciona hoy. En los años 70 todos los colombianos veíamos lo mismo en los dos únicos canales de señal abierta disponibles; una década después cada familia personalizaba sus contenidos gracias a la suscripción del cable; y en el siglo 21 cada individuo arma su propia parrilla en Netflix.