Licorera de Cundinamarca reinventa su negocio y apunta al corazón de los colombianos

Hasta hace algunos años, las garrafas de aguardiente Néctar rojo eran la ley en muchas celebraciones familiares y las fiestas en Bogotá y Cundinamarca. Pero los paladares han cambiado y el famoso 'guaro', que se toma de un solo trago, de olor y sabor fuerte y que araña la garganta al pasar,  ha sido reemplazado por otros licores en los cumpleaños, bautizos y matrimonios: el whisky y el tequila son algunos de los productos que se han empezado a repartir.

Por esta razón, la Empresa de Licores de Cundinamarca, que está próxima a cumplir 120 años de existencia, quiere que el aguardiente Néctar no pierda su reinado en las farras y fiestas de la región. 

En esta nueva etapa, con la tarea de devolver al guaro a su lugar como rey de la fiesta, la licorera de Cundinamarca le apostó a nombrar a un experto en neuromarketing, que se describe como un "ñoño", hincha de Santa Fe, y quien confiesa que hasta hace poco no le interesaba mucho el licor.

La estrategia de la licorera de Cundinamarca para no perder el trono

Para esta tarea, el gobernador de Cundinamarca, Jorge Rey, encargó el pasado 6 de marzo a Javier Fernando Rubiano como gerente general de la Empresa de Licores de Cundinamarca. El hombre ha estado alejado de los círculos políticos, es experto en neuromarketing, y ha dedicado su vida a pensar y ejecutar estrategias y acciones que ayudan a las compañías a ser más competitivas en el mercado.

A pesar de que dirige una de las licoreras más importantes del país, Javier Fernando Rubiano no es un aguardientero. Recuerda que en su época de universitario prefería quedarse estudiando, que salir a tomar. Por eso, nos cuenta que solo hasta hace poco le ha tomado el gusto a algunas bebidas alcohólicas. “Yo siempre me describo como un ñoño, entonces no tomaba, no fumaba”, cuenta Rubiano. 

En entrevista con CAMBIO, Rubiano contó que es consciente de los problemas que trae el consumo de licor y por ello afirma: “Uno de los retos más importantes es volver a llevar la marca a los 116 municipios que conforman el departamento desde una perspectiva social, completamente distinta, vamos a apostarle precisamente al consumo responsable de licor”.

Las fiestas de antaño, en las que se acababan las garrafas de aguardiente y que, en muchas ocasiones, por el consumo desaforado de alcohol terminaban en peleas, ya no volverán. Al menos esa es la intención de la licorera, Rubiano añade que buscan que la gente deje de pensar que hay que “tomar, tomar, tomar y tomar, hasta que se acabe la botella. No, a veces hay oportunidad para charlar, para compartir experiencias”.

El gerente añadió que lo que quieren es: “Que la gente comparta los momentos felices de la vida, el cumpleaños, el bautizo, el grado, el matrimonio y que lo hagan con responsabilidad para que puedan compartir en familia nuestros productos”.

La meta que sí tiene Javier Fernando Rubiano es: “Volver a acercar la marca Néctar y Ron Santa Fe al corazón de los cundinamarqueses y bogotanos [...] que la gente nos vea presentes en su barrio, que nos vea presentes en su municipio”. Además, la licorera trabaja fuertemente para llegar a Europa y aumentar sus exportaciones. El gerente dice que para mediados de 2025 esperan iniciar la conquista de este mercado.

La competencia que tienen el guaro y el ron

Como ya lo contó CAMBIO, el mercado del aguardiente en Colombia podría modificarse por una demanda que está en la Corte Constitucional y que pide que los licores, sea cual sea su origen, puedan ser distribuidos y vendidos libremente en todos los departamentos. Las licoreras, principalmente las más pequeñas, han dicho que podrían verse consumidas por las más grandes y se afectarían los impuestos recaudados.

El gerente general de la Empresa de Licores de Cundinamarca dice que no le tienen miedo a que se abra el mercado y que están listos para competir, de hecho, afirma, que ya lo están haciendo con el aguardiente antioqueño y con bebidas extranjeras. Rubiano dice: “Nosotros ya venimos teniendo acá competidores de otras regiones, es decir, yo compito en Bogotá y Cundinamarca con productos de otras regiones. Entonces digamos que para nosotros no es un tema nuevo, simplemente lo que tenemos que hacer y que es una posición ya estratégica es defender el mercado en el que nos encontramos”.

El tequila ha ido conquistando el mercado colombiano y en la actualidad es el segundo país de América, después de Estados Unidos, que más importa tequila, y el octavo en el mundo. Según cifras del Consejo Regulador del Tequila (CRT) en México, con corte a agosto de 2023, se habían exportado desde el país azteca a Colombia más de 3.000.000 de litros de esta bebida.

El aguardiente Néctar tradicional, conocido como tapa roja, de 32 grados de alcohol, que al consumirse quemaba la garganta, no es el más vendido desde hace años. El gusto de las personas ha cambiado e, incluso, los grados de alcohol bajaron para satisfacer a los clientes. Actualmente, el aguardiente tiene 29 grados. 

Para competirle a otras marcas, la licorera de Cundinamarca ha empezado a diversificar sus productos y le ha apostado a las bebidas sin azúcar y premium. Rubiano cuenta que su licor favorito es el Néctar Dorado, una bebida que sacaron hace poco al mercado. Es el primer aguardiente saborizado de Colombia: más suave al pasar y con sabor frutal.

“En este producto confluyen tres sabores particulares que nos identifican a nosotros como colombianos: el coco, el mango y el maracuyá. Por la convergencia de esos tres sabores se produce este color dorado brillante”, explica Rubiano. Este licor, al igual que los otros productos nuevos, no contienen azúcar. La más reciente línea a la que le apuesta la Empresa de Licores de Cundinamarca se llama sugar free.

Además, Rubiano afirma: “Hoy depende del paladar, yo consumo dorado, pero quizás mi hija consume sugar free y mi mamá o mi papá pueden consumir Néctar Club. Entonces hoy no es una sola botella, hoy depende del gusto que tenga el bogotano y el cundinamarqués y puede colocar varias botellas sobre la mesa”.

En la actualidad, la empresa tiene 12 licores, entre aguardientes y rones. Uno de los más famosos es el ron Santa Fe, también conocido como Nido de Cóndores, una edición premium que ha ganado premios internacionales, como Prize Of Jury 2018 del Monde Selection, símbolo de excelencia y calidad excepcionales entre más de 350 licores de todo el mundo.