Andrés Gómez, gerente general de Hasbro para la región Andina.
Crédito: Hasbro
Los juguetes no son solo para niños: Hasbro cumple un siglo y reenfoca su negocio
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Andrés Gómez, gerente general de Hasbro para la región Andina, conversó con CAMBIO sobre el negocio en la región y en Colombia de la multinacional de juegos famosa por marcas como Monopoly, Play-Doh y el Sr. Cara de papa. ¿Cómo ha hecho la compañía para mantenerse vigente durante 100 años?
Hace 100 años, en 1923, tres hermanos emigrantes polacos, Henry, Hilal y Herman, fundaron The Hassenfeld Brothers, una empresa que nació en Providence, la capital del estado de Rhode Island, en Estados Unidos. Este fue el origen de Hasbro.
Empezaron vendiendo textiles y con los años sumaron a sus estantes colores, cartucheras y otros artículos escolares. El negocio se volvió próspero, la empresa creció y se adentraron en el mundo de los juguetes. En los años 40 lanzaron kits para doctores y en 1942 compraron los derechos del Sr. Cara de Papa, una figura que los catapultó al éxito y derivó en la adquisición de la licencia de Disney y la creación de franquicias como My Little Pony o Transformers.
Buena parte del éxito de la compañía llegó con la adquisición de líneas de juguetes de otras empresas, lo que integró al portafolio de la empresa juegos de mesa como Monopoly o Twister, el tapete que ha vendido más de 22 millones de unidades en el mundo, y la plastilina Play-Doh. Según la empresa, a lo largo de su historia ha vendido tantos juegos de mesa que al poner las cajas juntas podrían dar vuelta entera a la tierra dos veces y ha vendido tantas latas de Play-Doh que al ponerlas de una podrían ir a la Luna y regresar. Hoy la empresa tiene más de 3.000 referencias de juegos y juguetes.
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“Esta es una compañía que ha estado presente en la vida de muchísimas personas. Puede que muchos no dimensionen la sombrilla que es Hasbro, pero al hablar de las marcas es casi seguro que han pasado por las manos de muchas generaciones”, comentó Andrés Gómez, gerente general de Hasbro para la región Andina, en conversación con CAMBIO.
Miles de niños han tenido en sus manos un juguete de esa empresa, se han sentado a jugar Jenga, Batalla Naval o Adivina Quién. A finales de los 90 también ganaron relevancia los Furby, pequeños robots felpudos de ojos grandes que asemejaban a un hamster o un búho, y de los cuales la compañía vendió 40 millones de unidades en los tres años que duró su producción. La empresa también tiene las licencias de Star Wars, el universo de Marvel y los lanzadores de dardos Nerf, y otros más recientes, como Peppa Pig, entre otros productos destacados.
El proceso operativo de Hasbro concentra su producción en Asia y en Estados Unidos, pero la empresa tiene operaciones en más de 55 países. “En Colombia iniciamos operaciones hace 14 años oficialmente, como una subsidiaria de la compañía. Ha sido un recorrido muy exitoso, el mercado colombiano sigue representando muchas oportunidades, cada vez lo entendemos mejor y hemos consolidado la relación con nuestros socios comerciales. Colombia es uno de los mercados más importantes para nosotros en la región, el país es la cuarta economía en Latinoamérica y en términos de población también tiene buenos indicadores de niños y de jóvenes, y eso hace más atractivo el mercado y representa un interés para Hasbro”, asegura Gómez.
La fórmula para mantenerse vigentes
A pesar de ser una compañía de tradición, Hasbro ha sabido reinventarse múltiples veces. La Navidad es la mejor temporada para la venta de juguetes, pero según el ejecutivo de la multinacional para la región, durante el año hay otros picos de venta como el regreso a clases, en que las plastilinas cobran protagonismo, o lanzamientos de películas que ayudan a impulsar las ventas. Este año la nueva película de Transformers será uno de esos momentos. “Queremos que los consumidores vayan a ver una película, que compren cuadernos de los personajes o maletas, que la vean en Netflix y que también compren los juguetes. La marca tiene un poder y es la capacidad de trascender”, dice.
La compañía viene enfocándose en espacios de colaboración por décadas, y ahora está trabajando en escenarios más digitales, más allá del “mundo análogo” o de su expresión física. Ejemplo de ello es Monopoly Go, la aplicación del juego de mesa que salió el año pasado y ya generó más de 2 millones de dólares en ganancias a la compañía. Según Gómez, los juegos de mesa son una categoría que se reactivó luego de la pandemia. y muchos consumidores están volviendo a ellos en múltiples espacios sociales y también en nuevos formatos, además de ediciones especiales.
En 2023 volvieron a lanzar Furby, con nuevos accesorios, y casi el 100 por ciento de las unidades que se pusieron en el mercado se vendieron. “Una de las razones para que Furby tenga tanto éxito es que hoy se puede interactuar con él, con comandos de voz y se le pueden pedir cosas. La tecnología, lejos de rezagarnos, nos está poniendo en puntos de consumo importante”, dice Gómez.
La compañía ha identificado que muchos padres y madres son “evangelizadores” de algunas marcas. “Hay un sentimiento de nostalgia positivo. Hay mamás que a finales de los años 90 tuvieron su primer Furby, y hoy le están transmitiendo eso a sus hijos. Adultos que crecieron jugando a los Transformers o con Marvel y hoy los regalan a sus hijos”, indica Gómez.
Los juguetes no son solo para niños
Muchos adultos mantienen una conexión son los juguetes, por nostalgia o hobbie, y a diferencia de los pequeños tienen capacidad adquisitiva e ingresos. Eso explica por qué el segmento de coleccionistas es de los que más crecen y registra los mayores indicadores de rentabilidad para la compañía.
“Hay coleccionistas particulares, que compran dos veces el mismo producto, uno para exponerlo y otro para mantener dentro de la caja. Se ve mucho en figuras de acción, cascos de Star Wars, en los juegos de mesa con ediciones especiales de Monopoly, como Game of Thrones y Stranger Things, que han encontrado una extensión en series de televisión”, dice Gómez.
Esa relación emocional con los juegos también se ve en el segmento especializado de Wizard of the Coast, el estudio subsidiario de Hasbro especializado en juegos de rol con cartas intercambiables y digitales, como Magic o Dungeons & Dragons (Calabozos y Dragones). En esta categoría, las personas no solo consumen el producto o juego, sino que giran alrededor de él con merchandising como ropa y accesorios.
“El patrón de esta marca se enfoca en el consumo. En Latinoamérica hay mucho potencial con locales especializados y certificados en los que se puede ir a jugar Magic. La oportunidad en Colombia es grande. Es un segmento que, seguramente, la compañía podrá explotar mucho con los años”, dice el empresario.
En los últimos dos años Hasbro adelantó un proceso de “revisión estratégica” de su estructura global, con cambios en su cadena de suministro, reducción de costos y la reestructuración de varios de sus negocios. El proceso, prometedor para varias líneas de negocio y respaldado con cifras de dos dígitos en algunas categorías, no ha dejado de ser accidentado, y vino acompañado del retiro de más de 1.000 trabajadores a nivel global.
La compañía celebró su primer centenario, y como dice Gómez, está trabajando en “el arranque de los próximos 100 años” y en su capacidad de adaptabilidad: “El mundo va rápido, los niños tienen más estímulos y consumimos de manera diferente a como lo hacíamos hace unos años. Las compañías tienen que adaptarse y es esa elasticidad que tenemos lo que nos permitirá seguir capitalizando oportunidades este año, el siguiente, y en los próximos 100”.
