El plan de L’Oréal para que Colombia sea su mayor fabricante de maquillaje del mundo

Por décadas, millones de mujeres alrededor del mundo han llevado en su cartera un labial, una pestañina o un estuche de polvo compacto de L’Oréal, la marca de cosméticos más grande del planeta. El emporio de la compañía francesa es tal que Françoise Bettencourt Meyers, la heredera de la fortuna familiar, es la mujer más rica del mundo, con un patrimonio estimado en 100.000 millones de euros.  

Aunque la compañía francesa tiene más de 110 años de historia, inició operaciones en Colombia hace poco más de 20 años, y el país se ha convertido en uno de los mercados claves para la empresa, que actualmente tiene un plan en marcha: convertir su planta ubicada en Funza (Cundinamarca) en la principal para la fabricación de maquillaje en el mundo. 

El origen de la multinacional se remonta a 1909, cuando Eugène Schueller, un joven químico francés, desarrolló una fórmula sintética para teñir el cabello sin dañarlo. Comenzó vendiendo sus productos a los peluqueros de París y el éxito fue tal que rápidamente se consolidó su compañía de tinturas. Para la década de los treinta ya había adquirido otra empresa de cosméticos, se había expandido a varios países de Europa y tenía una revista profesional, Boletín L'Oréal, que se distribuía en los salones de belleza de la capital francesa.

Hoy L'Oréal está presente en 150 países, tiene más de 86.000 empleados y 36 marcas soportan al grupo, que tiene alrededor de 40 plantas en los cinco continentes para sus diferentes líneas de negocio que van desde tintes para el pelo, skin care y maquillaje. 

Colombia, un mercado con mucho futuro

El Grupo L’Oréal estableció sus operaciones en Colombia en 1993 y en las últimas dos décadas ha tenido un plan de inversiones firme para expandirse en el país y aprovechar el mercado regional. 

Uno de los hitos más importantes para la multinacional francesa a nivel local fue la compra en 2013 de la marca líder de maquillaje en Colombia, Laboratorios de Cosméticos Vogue. La historia de L’Oréal en Colombia no puede contarse sin la de Vogue. 

Vogue se fundó en Colombia en 1955 como una empresa de esmaltes que con los años fue creciendo e incursionando en maquillaje hasta convertirse no solo en la más grande del segmento de uñas en Colombia, sino también en una de las principales de América Latina. 

Con esta compra, las operaciones de L’Oréal en el país siguieron creciendo, lo que llevó a la empresa francesa a invertir alrededor de 30 millones de dólares en 2019 para fundar una gran planta de producción de maquillaje en el país. 
 
En una fábrica de fachada gris adornada solo con el logo de la multinacional en letras negras, diariamente L'Oréal produce 250.000 unidades de productos de maquillaje de tres marcas: Vogue, Maybelline y NYX, compañía estadounidense subsidiaria de L'Oréal. La mayoría de la producción de la planta, el 60 por ciento de las unidades, se despacha a otros países. 

Desde la planta de Colombia, que opera sin pausa seis días a la semana, la multinacional exporta maquillaje a 14 países, especialmente en América Latina, pero también hace envíos a Asia y el Oriente Medio.

Durante 2023, la planta produjo 65 millones de unidades de maquillaje: 10 millones fueron maquillaje líquido, como bases y primers; alrededor de 8 millones fueron maquillaje en polvo, como sombras, rubores y polvos; 13 millones en pestañinas y 17 millones en esmaltes.  

La meta para el cierre de 2024 es llegar a 78 millones de unidades y la idea es que para los próximos años la producción siga creciendo. Una proyección de 30 por ciento en los próximos tres años, a 102 millones, y de alrededor de 80 por ciento frente al nivel actual a cinco años, con la idea de superar los 140 millones de unidades al año. 

De las 40 plantas de L’Oréal, solamente cuatro manufacturan maquillaje. En la planta de North Little Rock, en Arkansas, Estados Unidos; en la de Yichang (China), la de Settimo (Italia) y la de Colombia. Además, hay una pequeña producción en Brasil. 

“En cada una de las cuatro grandes plantas de maquillaje se manejan productos diferentes. La visión a futuro es que, en tres años, la planta de Colombia sea la número uno de maquillaje para la compañía a nivel mundial, por arriba de Yichang, Settimo o la de Estados Unidos”, asegura Aldo Cadena, director de la planta de L’Oréal en Colombia.  

La empresa lleva varios años haciendo movimientos y reorganizando su producción. Su plan es especializar las plantas, simplificar sus portafolios y sacarles el mayor provecho posible. Por sus costos competitivos por ubicación y en materias primas, la planta de Colombia, que tiene un área de 43.800 metros cuadrados, es la única en el continente americano que cuenta con un laboratorio interno de investigación e innovación y se convirtió en la mejor opción para fabricar estos productos. 
 
“Todas las marcas tienen la necesidad de innovar, experimentar y analizar los efectos de los desarrollos de un producto. Eso es visible y tangible localmente”, sostiene Cadena. 

L’Oréal Paris, el primer paso hacia los cosméticos de lujo

Del portafolio global de 36 marcas de L’Oréal, 22 tienen presencia en Colombia. Nombres como Garnier, L’Oréal Paris, CeraVe, Vichy o La Roche-Posay también son cercanos a los consumidores nacionales. 

En el plan de la multinacional para que la planta de Colombia siga creciendo, la estrategia no está solo en aumentar los números. Desde el próximo año se fabricará a nivel local L’Oréal Paris, una de las marcas más antiguas del grupo con productos de maquillaje, cuidado del cabello y de la piel. Estos productos se fabrican actualmente en Arkansas, Estados Unidos. 

“La marca ya existe en Colombia, simplemente es hacer un movimiento. Esa producción que hay en Estados Unidos vamos a traerla localmente y la planta Colombia absorberá esa marca. La marca está presente en el mercado hace años, pero ahora se producirá localmente”, promete el director de la planta nacional. 

Según Cadena, este giro en el negocio le permitirá a la compañía “capitalizar y potencializar” la producción que hacemos para que abarque más países y consumidores a nivel mundial. Para crecer a nivel logístico, la empresa busca mejores costos, rapidez, mantener la calidad y simplificar sus procesos. 

Aunque parezca un plan ambicioso, hoy Colombia es una de las joyas en la estructura productiva de L’Oréal, y aunque el grupo ya lleva dos décadas en el país, lo que viene a futuro puede ser aún más grande: “Esta planta tiene potencial para crecer tres veces lo que es el día de hoy. Si seguimos con esta rentabilidad, y no es descabellado, podríamos pensar que lo que únicamente se hace en Europa, como las marcas de lujo, podrían capitalizarse acá”.