En 2006, cuando ocupaba la Gerencia General de la Federación de Cafeteros y Luis Fernando Samper estaba a cargo de la pionera dirección de propiedad intelectual de la institución, llegó la hora inevitable del retiro de Carlos Sánchez. Él había sido por décadas un gran intérprete del personaje Juan Valdez sin embargo, como a todos los seres humanos, le llegó el momento de dar un paso al costado. Reemplazar a quien personifica a un símbolo de semejante magnitud es un inmenso desafío. Los ojos del mercado cafetero mundial y de todos los colombianos, que con razón consideran a Juan Valdez como propio, estarían pendientes de la selección del nuevo portaestandarte.
Para acertar era necesario hacer un profundo ejercicio de comprensión de la fuerza simbólica y del significado de este personaje publicitario para los cafeteros colombianos y para el país en general. Después de mucho análisis se llegó a la conclusión de que más que una marca Juan Valdez es ante todo un símbolo auténtico de lo mejor que significa ser colombiano. Además, en todas las encuestas y sondeos se hizo evidente que en nuestro país -en que todo divide, todo separa- Juan Valdez es un reconocido punto de encuentro, un factor de unidad.
Aunque era arriesgado, decidimos cambiar el paradigma de escogencia de quien sería el nuevo intérprete. En los procesos anteriores, liderados por agencias de publicidad, se buscaba ante todo un actor o modelo profesional cuyo principal atributo debería ser el parecido físico con el personaje publicitario. Cambiamos radicalmente. De ahora en adelante el nuevo Juan Valdez, el que sucedería al legendario Carlos Sánchez, tenía que ser un auténtico cafetero en un proceso liderado directamente por la Federación. Obvio, lo más parecido posible al personaje pero de todas maneras un productor cafetero de verdad.
El proceso de búsqueda se apoyó en las fortalezas institucionales. Dado que la organización tiene presencia en todas las veredas cafeteras del país y una conexión directa con medio millón de familias cafeteras, se lanzó la consigna de que todo el que quisiera y se creyera capaz de ser Juan Valdez era bienvenido. Los extensionistas, los funcionarios y los líderes recorrían el país cafetero por todos sus costados buscando al nuevo y verdadero Juan Valdez. De pronto, ahí como si nada, sentado en una tienda de Andes, la gran zona productora del grano en Antioquia, estaba Carlos Castañeda. Venía de comprar insumos para su cafetal de cinco cuadras arriba, ubicado en las veredas altas del municipio. No fue fácil convencerlo de que se integrara al proceso pero finalmente lo hizo.
Para llegar a interpretar a Juan Valdez, a Carlos le correspondió superar diversas pruebas en competencia con decenas de candidatos. Ninguno de los candidatos tuvo una capacidad tan poderosa para transmitir de una manera tan natural y auténtica los valores de los caficultores colombianos. Durante dieciocho años desempeñó el rol de Juan Valdez con una compostura, bonhomía, habilidad, carisma y fuerza sin igual.
Carlos Castañeda fue una herramienta clave para imprimirle una nueva vitalidad al reconocimiento internacional del café de Colombia. Este nuevo Juan Valdez fue clave en la creación de un poderoso interés en el mercado por los cafés especiales. El personaje y su intérprete fueron decisivos en la promoción de los diversos orígenes regionales y las variedades que ofrece la caficultura colombiana. También fue el mascarón de proa de la estrategia de valor agregado mediante la cual cientos de millones de consumidores descubrieron la infinita riqueza de la caficultura de nuestro país.
La desaparición de Carlos Castañeda nos debe generar una seria reflexión no solo en torno a quién lo sucederá para desempeñar el rol del personaje Juan Valdez sino también sobre los valores, las instituciones, la organización colectiva y las políticas de largo plazo que hicieron posible la existencia de un personaje de semejante magnitud que genera la envidia entre los países productores de café.
En estas épocas en las que el gobierno Petro se dedica a ermar a la organización cafetera para sus fines políticos y electorales, atacando con mentiras y falacias protuberantes a la Federación de Cafeteros, Juan Valdez es un símbolo de lo que es capaz de hacer la acción colectiva de los cientos de miles de Carlos Castañedas que están regados por las montañas de Colombia.
Ningún otro país cafetero tiene una marca tan poderosa, que le pertenece a los productores. Colombia sigue siendo respetada en todo el mundo por la capacidad de diferenciar su café, de agrupar las voluntades de diversos cafeteros y cafeteras de todo el país para construir bienestar colectivo, por sus estrategias de valor agregado, centros de investigación de talla mundial, alianzas, y confianza alrededor de una senda de seriedad, honestidad y compromiso patriótico por el bienestar de la población rural del país.
Todos esos logros han dependido de la unión de los cafeteros alrededor de un gremio democrático capaz de lograr objetivos colectivos de largo plazo. Carlos Castañeda murió sirviéndoles a los cafeteros y defendiendo el significado profundo del símbolo Juan Valdez, que es de todos los colombianos. Ahora el Gobierno Petro parecería querer que también muera Juan Valdez, tratando de destruir la organización que le dio vida y lo hace posible. Esa misma organización que es la responsable de que el Café de Colombia se distinga en el mundo y de que los cafeteros de Colombia no sean las víctimas de los intermediarios y de las insaciables multinacionales.
@gabrielsilvaluj
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