“El concepto de autocuidado está evolucionando de simples hábitos de higiene hacia rutinas proactivas”: Kenvue

Durante años, millones de hogares colombianos han usado Listerine al lavar sus dientes, las cremas de Lubriderm en sus manos y los productos de Johnson’s Baby, cuyo inconfundible aroma y su promesa de ‘no más lágrimas’ han acompañado durante décadas a muchas familias.

Esta relación con el autocuidado es el corazón de Kenvue, la compañía de la salud del consumidor más grande del mundo por ingresos.

La persona a cargo de esa misión en la región latinoamericana es Lina Toro. La ingeniera industrial, egresada de la Universidad Javeriana, tiene también un MBA de la Universidad Icesi y otro de la Universidad Tulane, de Nueva Orleans, Estados Unidos, y asumió a inicios del año pasado el reto de liderar la compañía en 11 países, lo que la empresa denomina ‘Latinoamérica Norte’. La llegada de Toro a ese rol fue casi natural, con más de dos décadas liderando en el sector salud y consumo masivo en América Latina, ha impulsado estrategias que transforman negocios y fortalecen la salud pública.

“He procurado ejercer un liderazgo inclusivo y de impacto”, contó la ejecutiva en conversación con CAMBIO, en la que detalló cómo se ha fortalecido la empresa en los últimos años, las nuevas tendencias que demandan los consumidores, y una relación con ellos que trasciende el producto.

CAMBIO: Ya van un par de años desde que Kenvue se separó de Johnson & Johnson y se consolidó como una compañía independiente, ¿cómo ha sido este proceso?

Lina Toro: Ha sido un proceso profundamente transformador, y nuestra independencia nos ha dado mayor agilidad, ha fortalecido nuestra eficiencia operativa y, lo más importante, nos ha permitido estar aún más cerca de las necesidades de nuestros consumidores.

Hoy somos la compañía de salud del consumidor más grande del mundo por ingresos, con un modelo de negocio basado en la innovación, la sostenibilidad y el respaldo científico, y con una mirada firme hacia el futuro.

CAMBIO: ¿Cómo va el posicionamiento de la marca en la región y en Colombia?

L.T.: El posicionamiento de Kenvue en Latinoamérica Norte es sólido y de gran relevancia. Nuestras marcas icónicas, como Neutrogena, Listerine, Lubriderm y Johnson’s, forman parte de los rituales diarios de millones de consumidores. En Colombia, más del 50 por ciento de los hogares confían en nuestros productos, y lideramos categorías clave.

Solo por poner algunos ejemplos, Listerine es la marca número uno en enjuagues bucales, Johnson’s es la marca preferida para el cuidado de los bebés y Lubriderm encabeza el cuidado corporal.

CAMBIO: ¿Qué tan importante es Colombia para el negocio en la región?

L.T.: Colombia ocupa un lugar estratégico para nuestro negocio en América Latina, no solo porque operamos una de nuestras plantas de fabricación más importantes en la región, ubicada en Cali, sino también porque tenemos un centro de servicios compartidos a nivel global ubicado en Bogotá, el cual cuenta con cientos de ‘Kenvuers’ que desempeñan roles de alcance global. Todo esto reafirma el papel del país y lo consolida como uno de los mercados más relevantes para Kenvue en la región.

CAMBIO: Usted llegó el año pasado a liderar la empresa a nivel regional ¿Qué toque personal está incorporado para impulsar el crecimiento de las diferentes categorías de producto en los 11 países de América Latina que lidera?

L.T.: He procurado ejercer un liderazgo inclusivo y de impacto, enfocado en tres ejes estratégicos. El primero, fortalecer la conexión de nuestras marcas con los consumidores a través de la ciencia y la innovación, asegurando que cada lanzamiento responda a necesidades reales y aporte valor tangible a su bienestar diario.

El segundo, impulsar la sostenibilidad mediante nuestra ‘Misión Vidas Saludables’, priorizando no solo el crecimiento económico, sino también un impacto positivo en las comunidades y en el medio ambiente.

Y el tercero, pero no menos importante, apostar por el talento, convencida de que nuestra gente es la mayor fortaleza para seguir creciendo y liderando en Latinoamérica Norte, promoviendo un liderazgo inclusivo y un entorno de seguridad psicológica que permita a cada persona desplegar su mejor versión.

CAMBIO: ¿Qué papel juega nuestro país en su estrategia regional?

L.T.: Colombia ocupa un lugar estratégico en nuestra operación regional. Es un mercado maduro, donde las marcas de Kenvue tienen una sólida presencia, respaldada por operaciones e inversiones de larga trayectoria que demuestran nuestro compromiso a largo plazo.

Nuestra planta de producción en Cali, con más de 48 años de historia, es importante para la empresa en la región porque desde ella exportamos tres cuartas partes de nuestro volumen de fabricación a diferentes países alrededor del mundo.

Adicionalmente y como comentaba antes, desde Bogotá operamos uno de nuestros hubs globales de servicios compartidos. Por eso Colombia no solo es clave por su volumen de negocio, sino también como plataforma de innovación, talento y competitividad para la región y el mundo.

CAMBIO: Justamente la planta de Cali tiene casi medio siglo de historia. ¿Qué capacidad de producción manejan en esta planta y cuántas líneas de producto se manufacturan a nivel local?

L.T.: La planta de Cali es un activo importante, no solo para Colombia, sino para toda América Latina. Tenemos diferentes líneas de producción, donde fabricamos cientos de referencias que abarcan desde protectores y toallas sanitarias hasta shampoo, cremas corporales, aceites, jabones y enjuagues bucales.

Es además un importante generador de empleo para la región y un motor económico clave para el Valle del Cauca. Y también es un referente en sustentabilidad en lo cual operamos con energía 100 por ciento renovable, gracias a un sistema solar propio y contratos de energía verde. De hecho, nuestra planta ha sido reconocida recientemente como una de las operaciones líderes en sostenibilidad en Colombia.

CAMBIO: ¿Cuántas marcas manejan en este momento y cuáles son las más relevantes para el negocio de Kenvue?

L.T.: Contamos con un amplio portafolio de marcas globales que lideran sus categorías y responden a las necesidades reales de los consumidores. Por ejemplo, Neutrogena y Lubriderm son líderes reconocidos en el cuidado de la piel, y están respaldados por la ciencia dermatológica. En salud esencial, Johnson’s y Listerine ocupan las posiciones número uno en cuidado del bebé, y enjuague bucal, respectivamente, en las cuales confían millones de familias. Además, contamos con otras marcas de salud esencial igualmente reconocidas y de gran relevancia para los colombianos como Carefree, Siempre Libre, OB. En cuidado personal, en Colombia, contamos con marcas fuertes como Dramamine y Nicorette. Esta combinación de liderazgo global y relevancia local posiciona a Kenvue como un referente en el cuidado cotidiano.

CAMBIO: Ustedes presentaron recientemente un estudio global, A New View of Care, y uno de los principales hallazgos es el cambio cultural que se viene dando en todo el mundo hacia el cuidado personal como un sinónimo de bienestar. ¿Qué es lo más llamativo para usted de este estudio?

L.T.: Nuestro reporte “A New View of Care” en colaboración con Kantar, cuenta con datos de más de 10.000 consumidores a nivel global, y revela cómo el concepto de autocuidado está evolucionando de simples hábitos de higiene hacia rutinas proactivas que integran el bienestar físico, mental y emocional.

Desde el cuidado de la piel, la protección solar y el cuidado de la salud bucal, los consumidores demandan rutinas simples y transparentes. El 88 por ciento de los consumidores a nivel global afirma que sus rutinas de cuidado impactan positivamente su salud.

El 45 por ciento tanto de la Generación Z como de los Millennials planean aumentar significativamente su gasto en autocuidado durante el próximo año, en contraste con la Generación X, con 35 por ciento, y los Baby Boomers (28 por ciento), lo cual indica un creciente valor del autocuidado entre los consumidores más jóvenes.

CAMBIO: ¿Cómo inciden estas tendencias en la estrategia de la compañía?

L. T.: Para Kenvue, esto representa una gran oportunidad y nos obliga a repensar la manera en que acompañamos y educamos a las personas para empoderarlas en sus decisiones de bienestar. Cada decisión consciente —desde la higiene bucal, y la protección solar, hasta el manejo del dolor o el cuidado de la piel, finalizando con la salud emocional y mental— se convierte en un acto que fortalece el bienestar y la calidad de vida de millones de personas, y en gran medida contribuye a liberar recursos críticos para construir sociedades más productivas.

Adicionalmente, documentos como la Declaración de São Paulo sobre Autocuidado de 2023, respaldada por la Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Organización Panamericana de la Salud (OPS), refuerzan que la región debe integrar el autocuidado en sus políticas de prevención y bienestar.  

Esta última entidad calcula que hasta el 30 por ciento de las consultas de atención primaria podrían resolverse mediante prácticas de autocuidado, lo que liberaría cerca de 8 billones de pesos colombianos al año para servicios de alta complejidad. Por eso en Kenvue nos tomamos en serio la labor educativa para empoderar a los consumidores en tomar acción a tiempo con decisiones de bienestar diario como parte de su rutina de autocuidado.

CAMBIO: ¿Qué hábitos de consumo destaca en el consumidor colombiano en relación con el cuidado personal?

L.T.: El consumidor colombiano ha evolucionado hacia una visión más integral del bienestar. Actualmente, busca productos de prevención, como protectores solares, opciones de hidratación y soluciones para la salud bucal, y valora mucho el respaldo científico que los acompaña. En Colombia, seis de cada diez consumidores declaran usar productos de autocuidado semanalmente, y nosotros no solo lideramos en categorías claves, sino que también resulta determinante la conexión emocional con las marcas también resulta determinante.

Solo por poner un ejemplo, Johnson’s hace parte de los recuerdos de muchas familias colombianas ya que los acompaña en los momentos de conexión más importantes desde el nacimiento, el primer baño, hasta más grandecitos. Hay hábitos que muestran que, más allá del producto, los consumidores buscan experiencias que generen confianza, cercanía y resultados comprobados.

Y si hablamos de la experiencia de compra, se observa un creciente interés por la omnicanalidad, los colombianos combinan las compras en tiendas físicas con plataformas digitales y esperan encontrar nuestras marcas con la misma disponibilidad y visibilidad en ambos espacios.