Locatel, el ‘retail’ de salud que tuvo que recomprar sus franquicias para crecer en Colombia

Aunque en el mundo del retail existen muchas tiendas, pocas se especializan en el área de la salud. Sin embargo, una compañía venezolana supo entender esa necesidad, y desde hace varias décadas se ha consolidado en el sector de ese país y también en el de Colombia: esa empresa es Locatel. 

La popular cadena, que hoy tiene 20 tiendas propias en la nación, logró expandirse con éxito por Colombia,a principio de siglo, gracias a un modelo de franquicias con locales que, en un solo lugar, tenían desde droguería, alimentos saludables y un área de belleza, hasta equipos médicos. Sin embargo, hace diez años algo no funcionó bien y sus fundadores tomaron una decisión difícil para cualquier negocio: cambiar el modelo y divorciarse de sus inversionistas.

Detrás de esa tarea en Colombia y en la última década, ha estado Eurice Troya, gerente general de la compañía en el país. “Ante la caída de la marca acá no pudimos hacer nada distinto a enfocarnos, tener un norte claro, trabajar y rodearnos de las personas adecuadas”, le dice la ejecutiva a CAMBIO. 

Troya lleva 30 años en la compañía, y aunque su formación académica está en el área de las finanzas, conoce en detalle el negocio porque cuando entró a la empresa le tocó trabajar de la mano con los dos fundadores. Uno de ellos se dedicaba a la parte comercial y el otro era el director financiero. 

“Tuve la virtud y la suerte de entrar a Locatel cuando estaba en la universidad. Estuve en los dos mundos desde el inicio, y aunque mi formación era financiera, tenía que estar al día a día con la parte comercial”, recuerda. En ese entonces, a todos les tocaba trabajar de cara al cliente, de modo que en sus primeros años pasó horas sentada con proveedores que presentaban productos. Les hacía preguntas y fue aprendiendo sobre las necesidades de los consumidores en ese sector. 

Esa experiencia fue lo que le permitió crecer en la empresa, y, luego de casi 20 años en la compañía, asumir la misión de retomar la marca en Colombia y darle un giro a Locatel en el país. 
 

El origen del negocio

A principios de los años setenta, un hombre de negocios, Luis Ruah, le propuso a su cuñado y amigo de la infancia, John Levy, crear una sociedad. Levy vivía por ese entonces en Estados Unidos, y comenzaron a importar varias novedades hacia Venezuela. Después de un par de años en este negocio, en 1979 formaron una compañía dedicada a importar productos médicos para mayoristas, y la llamaron Galaxia Médica. 

En una pequeña oficina en San Bernardino, en Caracas, desde donde inventaron un novedoso sistema de alquiler y venta de equipos médicos con servicio a domicilio. Se dieron cuenta de que a las personas que usaban muletas, sillas de ruedas y otros instrumentos les salía mejor rentarlos que comprarlos, y eso les permitió crecer su negocio.  

“Locatel nació de una inquietud en materia de tener de todo en productos de salud, cuidado y bienestar dentro de un mismo establecimiento. Teníamos un área de equipos médicos y creamos un proyecto para cobijar en un mismo lugar todo, para manejarlo como un retail para la salud”, cuenta Troya. 

En 1994, los empresarios lanzaron un automercado de salud. Buscaron un local grande en otra zona de la ciudad, incorporaron un departamento de farmacia y ofrecieron al público una cantidad amplia de servicios y productos: droguería, vitaminas, alimentación saludable, cuidado de la madre del bebé y un área de belleza. También empezaron a prestar servicios de óptica, laboratorio clínico, nutrición y alquiler de equipos médicos. Locatel se convirtió en un lugar en el que las personas iban a hacer consultas. 

Fue tanto el éxito que la empresa se empezó a expandir y varios inversionistas querían tener un establecimiento propio. Ahí surgió la idea de lanzar un modelo de franquicias. Para 2004, la empresa ya tenía 37 establecimientos en Venezuela y empezó a pensar en internacionalizarse, con Colombia y Estados Unidos como sus principales objetivos. Pero también llegaron a México y Rusia, bajo otro nombre.  
 

Colombia y el complejo reto de las franquicias

La primera tienda internacional de la compañía se abrió en Miami, Estados Unidos, y seguida a ella empezaron las aperturas en Colombia. Se le dio el derecho de franquicia a un grupo colombo venezolano, y rápidamente la empresa abrió sus primeras tiendas en Bogotá y comenzó a crecer con varias aperturas al año.

Sin embargo, mientras la casa matriz fortalecía algunos procesos, no todas las tiendas seguían los mismos lineamientos. “Hubo inconvenientes entre los franquiciados y la compañía que tenía el derecho de franquicia y le tocó a la marca enviar a Colombia a un grupo para que mediara en estos conflictos”, contó la actual gerente de la empresa.

Entonces, la compañía venezolana comenzó un proceso de recompra para retornar la marca a sus creadores y los fundadores de Locatel decidieron que Troya era la persona que debía reconformar el proyecto en Colombia. Entre idas y venidas, la ejecutiva terminó quedándose en el país y ya lleva una década establecida en Colombia. 

“De todas las adversidades uno se fortalece. No podemos decir que los últimos años no fueron muy complejos, pero siempre hemos tenido claro que el foco es los consumidores”, asegura la ejecutiva.

Así, las tiendas de Locatel en Colombia dejaron de ser franquicias y pasaron a ser tiendas propias. Hoy hay 20 tiendas físicas en el país y una tienda oculta que abastece las ventas digitales de la marca. En total, la compañía cuenta con 18.000 códigos únicos de productos distribuidos entre el portafolio de droguería, medicinas sin prescripción, vitaminas y suplementos, dermocosméticos, alimentos y los equipos médicos que los han caracterizado por años. 

“Cuando una persona necesita un suministro o un equipo médico se traslada a Locatel, porque sabe que va a conseguir no una unidad sino opciones de un mismo producto. La variedad en estas categorías es parte del éxito del negocio”, sostiene Troya.

Un nuevo concepto 

En los últimos años, Locatel ha fortalecido su modelo de tiendas y canales digitales, pero ahora la empresa decidió entrar a otro negocio: una membresía. Durante los últimos dos años, la empresa trabajó en crear un plan de lealtad en el que se asoció con una empresa de telemedicina para ofrecer, entre otros beneficios, compras a domicilio y laboratorios clínicos. 

“Me sueño que el consumidor logre entender lo que queremos con Locatel Gold, que es darle a la oportunidad a las personas de que se cuiden un poco más. Muchas veces subestimamos algunos síntomas o malestares y nos automedicamos, por lo que queremos poner una primera línea para que las personas se lo piensen dos veces antes de hacer una consulta médica o cuidarse”, cuenta la directiva de la marca para el país. 

Eurice Troya continúa visitando los puntos de Locatel todos los meses. Reconoce que le gusta estar en “el piso de venta” e interactuar con los clientes para entender mejor qué buscan. Comprender esas necesidades, según la ejecutiva, es lo que le permitió a la compañía reinventar su negocio y mantener su estándar de servicio.