Petro vs. Juan Valdez

En 2006, cuando ocupaba la Gerencia General de la Federación de Cafeteros y Luis Fernando Samper estaba a cargo de la pionera dirección de propiedad intelectual de la institución, llegó la hora inevitable del retiro de Carlos Sánchez. Él había sido por décadas un gran intérprete del personaje Juan Valdez sin embargo, como a todos los seres humanos, le llegó el momento de dar un paso al costado. Reemplazar a quien personifica a un símbolo de semejante magnitud es un inmenso desafío. Los ojos del mercado cafetero mundial y de todos los colombianos, que con razón consideran a Juan Valdez como propio, estarían pendientes de la selección del nuevo portaestandarte.

Para acertar era necesario hacer un profundo ejercicio de comprensión de la fuerza simbólica y del significado de este personaje publicitario para los cafeteros colombianos y para el país en general. Después de mucho análisis se llegó a la conclusión de que más que una marca Juan Valdez es ante todo un símbolo auténtico de lo mejor que significa ser colombiano. Además, en todas las encuestas y sondeos se hizo evidente que en nuestro país -en que todo divide, todo separa- Juan Valdez es un reconocido punto de encuentro, un factor de unidad.

Aunque era arriesgado, decidimos cambiar el paradigma de escogencia de quien sería el nuevo intérprete. En los procesos anteriores, liderados por agencias de publicidad, se buscaba ante todo un actor o modelo profesional cuyo principal atributo debería ser el parecido físico con el personaje publicitario. Cambiamos radicalmente. De ahora en adelante el nuevo Juan Valdez, el que sucedería al legendario Carlos Sánchez, tenía que ser un auténtico cafetero en un proceso liderado directamente por la Federación. Obvio, lo más parecido posible al personaje pero de todas maneras un productor cafetero de verdad.